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反卷式带货，新风气逐渐长成
颜君是视频号上zui早一批入驻的美学达人，她的账号“颜君美学”为观众们提供审美、穿搭、形体等教学，受到许多追捧，积累了40多万粉丝，每月直播带货销售额稳步增长，复购率高达30%。

颜君定义自己的直播间为“美学直播间”，不拘泥于单件产品的销售，而更倾向于向粉丝提供整套穿搭建议的服务。她的团队运营着超10w人的私域粉丝群，每次开播，老粉丝就能占到观众总数的25%-30%。

颜君的粉丝大多是40+岁的高知、高净值女性。针对这样的粉丝群体，颜君在选品和直播节奏上都进行了独特的设计。“因为这类粉丝消费更理智，追求高品质，喜欢极简显贵的服饰，”颜君说。“所以我们选品基本都是一线品牌，也会选择国际 大牌代工品牌来拉动性价比。”

图右：颜君

其实颜君的粉丝和视频号直播带货的用户特征很相近，年龄偏大、粘性高、消费力强。颜君由此悟出视频号直播风格的关键：打价格战不是方向，还是要做好服务，“真诚分享”。

更耐心、更舒缓、更专注，是视频号直播的整体风格。少一些吵吵嚷嚷、催促下单，多一些温言细语、长尾服务，颜君在视频号的直播间以相对较少的场次获得了更高的单场销量。

当许多平台的主播都在加播冲击双十一的时候，颜君的直播频率反而从每天1-2场降低到了2天一次，在商品数量上也有所减少。

视频号达人们有独特的考虑。“如果产品特别多，大家会疲劳。降低场次之后，粉丝心态更放松，我们也更好把控品质和搭配。”在这样的策略调整之下，颜君直播间的销售数据并没有下滑，反而还在增长。

从公众号头大v进入视频号赛道的 “年糕妈妈”也有类似的判断。年糕妈妈的公众号拥有800多万粉丝，今年双十一期间，她的视频号直播带货单场销售额频频突破100万。

“我们感觉不同平台之间用户的心智是不太一样的。视频号用户对时长的包容度更好，用户对深度内容的接受度更高。”

让年糕妈妈内容团队印象深刻的是，在视频号，粉丝与主播之间具有很强的信任关系。评论区经常有用户会留言写“小作文”，根据她发布的2分钟左右的短视频写感受、讲自己的生活。

基于这样的粉丝群体，年糕妈妈的直播间也设计为语速不那么快、讲品更耐心的风格。“我们很多主播本身就是妈妈，与观众们相熟。用户会觉得主播跟自己一样，都是妈妈的一份子。”

图右：年糕妈妈

视频号团队的官方统计数据证实了，颜君和年糕妈妈对视频号用户群体的理解非常准确：女性用户是视频号直播间的消费主力，占比达80%。一、二、三线城市的下单用户约占60%。

而且，这些用户拥有不俗的消费能力，并且乐意为品质付费。视频号团队曾披露，视频号直播带货平均客单价超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。

有愿意倾听、乐意付费的观众，才有风格不疾不徐的直播间和不追求伤害品牌方的低价的主播。

每年双十一，总会出现不同主播、不同电商平台之间的低价竞争，zui终演化为对品牌的伤害和龃龉后的一地鸡毛。但是，因为视频号有独特的用户群体和直播氛围，“卷低价”的恶性竞争也在这里失去了土壤。

“我们直播间货品的价格基本与主流电商平台持平。我们跟商家合作时，不会一味要求对方降价。我们希望平台有更好、更健康的发展。”颜君说。“所以我们要求统一价格，在保持商家利润的同时，也让粉丝获益，去找到一个平衡点。”

随着视频号的达人生态逐渐成熟，越来越多的品牌通过和达人合作在视频号首播。例如颜君在这次双十一就引入了杰尼雅、唯尚等品牌。品牌方与达人方的合作模式也在视频号的数轮进化之中，被逐渐打磨平滑。

去年11月，视频号正式上线了“优选联盟”，为商家与达人提供货品撮合服务。符合条件的商家可以在此推广商品，邀请达人带货推广获得更高收益。

相比一些坑位费和达人佣金高昂的平台，视频号仍然保持了相对不卷的氛围。

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