土地公也被视为财神与福神，因为中国民间相信「有土斯有财」，因此土地公就被商家奉为守护神。据说他还能使五谷丰收，因此，很多人就把土地公迎进家里祭拜。一般家庭的厅堂五神中必有供奉土地公，家中没有供奉土地公的，也在每月的初二、十六，在家门前设香案、烛台、供品祭拜。不过一般农家则是以每月的朔、望两天，也就是初一和十五祭拜土地公。
土地神源于古代的“社神”，是管理一小块地面的神。《公羊传》注曰：“社者，土地之主也。”汉应劭《风俗通义·祀典》引《孝经纬》曰：“社者，土地之主，土地广博，不可遍敬，故封土为社而祀之，报功也。”清翟灏《通惜编·神鬼》：“今凡社神，俱呼土地。”
据《礼记·祭法》载：“王为群姓立社曰大社，诸侯为百姓立社曰国社，诸侯自立社曰侯社，大夫以下成群立社曰暑社。”可见当时祭祀土地神已有等级之分。汉武帝时将“后土皇地祗”奉为总司土地的高神，各地仍祀本处土地神。
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