一个老道认证检测人告诉你：认证检测行业市场营销指南之三行业分析基本知识

企业的战略行为都是基于行业的情况做出的，认证检测机构必须在对所在行业深入分析之后才能够做出正确的企业战略。本文主要探讨的是认证检测机构如何对行业进行分析。

管理学上对行业的分析主要存在两个理论：pest分析和scp模型。下面针对认证检测行业就这两个方法进行解释。

所谓pest分析，指的是对行业的宏观环境进行四个方面的分析：政策法规(p)、经济(e)、社会文化(s)和技术(t)，因为这几个方面将会直接决定行业的利润水平以及战略的导向。

1、政策法规

 政策法规是影响认证检测行业的首要因素，虽然这些政策法规的制定来源于利益相关机构对于消费者人身和财产安全的考虑。比如，中国要求对列入ccc目录内的产品进行强制性认证开辟了中国强制性认证市场，欧盟要求产品必须符合环保要求造就了weee、rohs、pahs、reach、邻苯等检测的庞大市场，相继出台的节能法规造就了能耗检测的巨大市场：中国的节能认证、能效标识、欧盟的erp、美国的能源之星、香港的能源效益标识等。

2、经济

 经济的发展形势是影响认证检测行业的一个重要因素。中国经济的高速发展以及世界制造业的转移促成了中国认证检测市场的爆炸性增长，大量的外资检测机构纷纷抢滩中国市场。经济影响认证检测行业还来源于中国产品市场需求的急剧发展。由于中国内需市场的不断发展，大量的产品进入中国市场销售，从而引发了国内认证的需求增长。

3、社会文化

经济发展程度不同的区域，企业的质量意识是存在差异的。在中国，很多小企业认为认证检测是政府行为，对企业是一个额外的成本负担，特别是在经济欠发达的地区。当企业有这些意识的时候，他们就不会主动的对其产品进行认证，除非采购商在下定单时就要求供应商提供相应的证书或者检测报告。即使是强制性的认证要求，在没有订单之前，一些小型的企业都不会进行认证，即使这样可能面临被监管机构罚款的风险。企业对认证检测的这种认知在一定程度上也会影响认证检测行业的发展，一些小型的检测机构为了获得生存的空间，不得不采取一些特殊的手段说服企业进行认证检测，这也直接导致了目前存在大量认证咨询机构。

4、技术

技术对于认证检测行业而言主要指的是指令、标准、方法。检测的标准一般都是利益相关机构从消费者人身和财产安全的角度出发制定的，是某个认证检测业务是否成熟的一个标志。譬如欧盟从2003年就已经颁布了环保的相关法规，但是直到rohs指令的相应检测标准真正出台之后，才真正形成了rohs检测业务。这里还要重点提一下，在认证检测领域，如果检测机构能够掌握标准的制定权，将会在业务的发展过程中占据非常大的先发优势，因为该机构将拥有zui后的标准解释权。 

所谓scp模型，其主要的逻辑是行业外部的冲击会导致行业的结构发生变化，这种变化会影响行业内部企业的行为，从而影响企业的绩效。下面就这几个方面进行简单的解释。

1、外部冲击

（1）技术突破
在认证检测领域，技术突破主要包括制造技术的突破以及检测标准和检测方法的突破。一方面，新的制造技术的突破可能会导致革命性产品的研发，而新产品的出现必然促使利益机构制定新的产品标准。比如无铅焊接技术的发展促使了欧盟制定相应的限制铅含量的标准，比如智能家电的出现促使了关于智能家电安全标准的研究和开发。另一方面，检测机构能够及时的根据标准的变化采用zui新的检测技术，也会对行业造成一定的冲击，比如仿真测试。

（2）政策法规的变化：主要观点与pest中的政策分析相同。

（3）社会焦点的转移

产品质量安全以及环保日益成为全球的关注焦点，针对这两个焦点而不断出台的各种标准也直接导致了新的认证检测业务的出现，对认证检测行业造成了巨大的冲击。

随着不断出现的质量事故，国家将认证检测正式定义为高技术服务业，生产性服务业加以重点扶持，认证检测业受到了全社会的关注。对认证检测行业的监管措施以及各种变革随之而来。
（4）企业认知的变化

由于中国实施的是强制性的认证制度，再加上指定认证检测机构的制度设计，企业对于ccc认证更多的不是接受质量服务的观点，而是被动的接受一种制度所带来的成本的观点。不过随着竞争的加剧，外资检测机构与民营检测机构开始大量进入中国认证检测市场，注重通过服务的品质赢得客户，从而使得企业有更多的选择，对于检测机构的选择条件也更加市场化，比如讲究成本、重视服务质量等。正是由于企业对于认证检测认知的变化，打破了现有的行业格局。

（5）企业实力的提升

经过将近30年的高速发展，中国的制造业在全球异军突起，涌现出了很多的制造企业。这些实力强大的企业开始不断加大研发力度，建立强大的检测试验室，并且获得国家试验室认可，将原来很多外包的检测业务内部化，甚至开始对外接收检测业务，对于检测机构，特别是那些只能单纯提供检测服务的机构造成了巨大的冲击。

2、行业结构的变化

（1）技术突破造成行业结构的变化

以目前欧盟rohs检测市场为例，edx扫描仪技术的成熟导致检测成本的大幅下降，从而导致一大批专门提供edx扫描服务的检测机构，因此也催生了企业对低价rohs检测服务的需求。但是由于edx本身的技术局限性，加上现有的材料在铅和阻燃剂方面不能达到要求，因此对于化学检测的需求还是存在。不过，随着铅替代技术以及阻燃剂使用替代技术的不断成熟，必然促使后续的材料在这两个方面都会逐步符合要求，再加上edx本身技术的成熟，可能导致未来直接使用edx就可以满足rohs指令的要求，如果真的能够实现，必将再次对rohs检测市场造成有一次巨大的变化。

（2）政策法规造成行业结构的变化

新的政策法规有时候会对认证检测行业的结构产生巨大的影响，甚至改变竞争的格局。比如随着国家对认证检测行业的开放以及国家对认证检测行业的扶持，使得大量专业的检测机构进入认证检测市场，彻底改变原有的竞争模式，民营的检测如cti通过市场的力量迅速成长为在行业具有较高知名度的上市检测机构，并且开始与大型的检测机构进行直接的竞争；而原来处于相对封闭的ccc检测市场，随着外资检测机构的进入，全面进入白热化的竞争时代。

（3）社会焦点的转移造成行业结构的变化

以环保为例，全球对于环保问题的重视引发大量新的关于环保方面的法规出台，而环保类的标准大都涉及到化学检测方法，因此也促使了近年来化学检测市场的不断繁荣，很多专业的安全检测机构开始不断的渗透到化学检测领域，成为综合服务型检测机构。原来以电器安全和材料测试国外认证机构，也通过收购一家化学测试机构的方式快速进入了化学检测领域。

（4）企业认知的变化造成行业结构的变化

企业对于认证检测的认知导致以服务和市场为导向的外资和民营检测机构开始在竞争中显示出较大的优势，并且对国有的认证检测机构造成巨大的威胁。在这一轮的竞争中，固守原有的认证检测理念的检测机构面临严峻的挑战，如果没有转变竞争战略，很可能丧失已有的竞争优势。

（5）企业实力的提升造成行业结构的变化

企业实力的提升导致企业在讨价还价方面的能力越来越强，对于认证检测的要求也不仅仅在于将业务委外检测获得报告这么简单，而是希望外部机构能够对企业在质量控制系统方面提供更多的建议。这也就导致了中小型的检测机构不得不主动的退出主流市场，专注在间隙市场，检测认证市场也面临重新洗牌以形成垄断竞争的成熟行业格局。

3、企业的相应行动

面对行业结构的变化，检测机构必须迅速的做出反应。一方面要从战略的高度分析行业未来可能面临的结构变化，根据公司内部的资源确定未来发展的方向以及分配关键的资源。另一方面应该在策略方面采取具体的行动。比如企业针对新的业务应该有专门的技术研发和市场营销团队对新的业务进行跟踪，并且评估其未来的市场发展潜力，可能对现有行业格局产生的影响等。针对企业认知以及实力的提升，应该更多的从营销方面入手制定更加定制化的服务方案，满足客户的需求，同时建立自己的核心竞争力。