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抖音广告「良夜已去」

互联网已经进入存量博弈时代。近三年，国内移动互联网月活用户规模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全网月活跃用户规模达11.68亿，流量红利几乎见顶。

流量不再唾手可得，被视为“杀时间”利器的短视频，凭借抢占用户更久时长与更多注意力，其广告价值得以飞速提升。据中商产业网数据，2018年到2022年，短视频广告市场增速达到108%，远超同期互联网广告大盘增速（23.4%）。

可如今，情况又开始悄然发生变化。显性感知是，短视频平台自身陷入了“增长乏力”。张一鸣在年会时曾说，抖音如果2021年末在消费、直播、社交上没有大的突破，则整体增长会严重放缓。

事实正不可避免地滑向这样的境况。目前抖音日活用户数近7亿，占据中国网民超半数份额，“新流量”的挖掘越来越难，也越来越慢。

一位接近字节的人士在接受上海证券报采访时的话佐证了这一点，“短视频目前国内用户数量的天花板已经在这，依靠强营销打造起来的抖音，肯定存在边际效应递减。”

而这种“增长乏力”带来的直接影响是，对于稳坐国内第二大数字广告商（是阿里巴巴）的字节来说，“拳头产品”抖音已经无法再贡献“超预期”的广告收入。

抖音是字节商业化的排头兵，广告收入贡献了字节大半营收，甚至可以说，广告是字节的“命脉”。2020年，字节的广告收入就占到实际总收入的77%。2021年虽没有披露具体占比，但字节在目标访谈纪要中提到，2021年广告收入的目标是2600亿元，按照产品拆分，头条450亿，抖音1500亿，穿山甲350-400亿，抖音占比近18%。

广告是互联网公司核心的收入，诸如阿里巴巴、腾讯、谷歌、facebook等国内国际的互联网巨头都以广告为生，谷歌母公司alphabet的收入81%来自广告，facebook营收95%以上来自广告。广告产品经理卫夕曾把广告业务比作互联网差异化增长策略中坚定的一块压舱石，“因为它足够确定，足够可预期，体量足够大同时有足够多的优化空间。”

可现状是，虽然2021年广告行业的总收入是增长的，但互联网广告的整体增速是放缓的。放缓的原因是多重因素叠加的，有政策监管的收紧，也有在线教育的整顿，还有房地产、游戏等相关行业的不景气……这些曾经广告投放的大金主式微，行业增速自然起不来。

传导到微观产品上，则表现为“极度内卷”，即过去不需要太多说服教育，单纯冲着抖音海量流量而来的广告主越来越少，潜在客户群，以及需要下功夫死磕的客户越来越多，属于抖音广告的“良夜”已经过去，迎接他的，是看得到边界的蛋糕，与愈发激烈的竞争。