抖音的兴趣电商，仅靠概念取胜还远远不够

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张一鸣又创新名词

2021年的互联网，新名词又出现了。

 

4月8日上午，在抖音电商首次生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提出了一个有趣的新概念，叫“兴趣电商”。

按照抖音官方的说法：“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”听起来有点玄乎，还上升到了哲学层面，很多人不一定懂，还有一个更简单的说法：“兴趣电商的核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。”

康泽宇

严格上说，其实字节跳动的产品和技术一直是一脉相承的，从今日头条到抖音，细数下来都跟兴趣有关，再给新的电商业务前面加上“兴趣”帽子，确实不违和。

在首届抖音电商生态大会上，虽然没有公开过去一年抖音电商的 gmv，但公布了部分达人直播与商家直播成绩。

比如罗永浩作为达人直播的代表，2020 年通过抖音实现了 30亿+ 销售额，推荐商品超过8000 种，总观看量达 6 亿次； 

作为品牌代表，太平鸟服饰 2020 年入驻抖音，品牌自播月 gmv 平均增速高达78%，且抖音电商抢新年货节期间，打破商家自播单场销售记录，单场成交额做到 2800 万元。

主播成绩仅仅是一部分，从更广的角度看，抖音为什么要推出兴趣电商？

众所周知，抖音这些年始终在推进电商业务，我们更熟悉的也是内容电商、直播电商，不过，由于平台基因使然，让其始终走的是内容电商模式，而这个模式阿里拼多多这些年也在侧面夹击，短视频并非抖音一家专属。

形式容易模仿，但抖音兴起的本质，说白了是靠趣味、靠兴趣，抖音想把自己在内容领域成功的方法论再次复制到电商，或者说要把电商业务做一个整体性的打包。

于是就有了抖音的兴趣电商，在外界看来，这等于是抖音自己开辟了一个全新赛道，至少从概念上看，此前还从未有过。

抖音怎么做兴趣电商？康泽宇提到：

第一是完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。

康泽宇接手电商后做的第一件事，就是把平台治理提到了高优先级，他表示，平台治理是长期工作，抖音电商还会持续继续不计成本，大力投入。

2021 年 3 月 1日，抖音电商发布《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，通过构建消费者权益保护体系、共建治理生态、建设质检物流基地等措施，抖音电商对违法违规行为进行了严厉打击。

此外，抖音自称会从运营和产品两个维度，帮助商家更好地做经营。

围绕商家生意增长的「抖音电商fact经营矩阵」——商家自播（field）、达人矩阵（alliance）、营销活动（campaign）和头部大v（top-kol）的各个环节，抖音电商会给予运营助力支持。

在产品层面，抖音会推出及优化「抖店」、「巨量百应」、「电商罗盘」、「巨量千川」四个产品能力，助力商家和达人。

抖音电商还提出三大扶持计划，未来一年，将帮助 1000 个商家实现年销破亿元，其中 100个新锐品牌年销破亿元；帮助 10万个达人实现年销 10 万元，其中 1 万个达人年销破千万元；帮助 100 款商品年销破亿元。

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电商概念再进化

简要回顾历史，互联网的电商概念不断进化。

2011-2014年，在移动电商的高速发展阶段，也是蛮荒期，各大平台比拼的是移动化的用户体验问题，以及垂类特色问题。

2015年以后，电商进入成熟发展阶段，各大平台开始比拼履约能力，大家纷纷加强物流等基础设施。

2017年，张勇曾将淘宝进化阐释为从满足需求到创造需求，“无线端淘宝大的不同是用户发现商品的过程发生变化，不再以货架的方式进行浏览，而是通过如网红、通过生产者发布的内容等带入，我们把淘宝变成一个大规模内容化的平台。”

2020年以后，电商市场已经高度成熟，内容电商开始兴起，各大平台都开始投身于内容电商，整个行业竞争激烈。

根据招商证券的报告显示，在直播带货行业，已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀“的场面，根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的电商gmv，日均达到2.2亿，全年1800亿；快手的电商日均gmv达到1亿，抖音则为日均2000万。

阿里从2015年11月就立项直播电商，2016年5月正式上线，而京东几乎在同一时间上线了直播电商，京东直播业务负责人曾称，直播将作为京东2020年核心大战略并进行较多的资源投入。

抖音这几年也在电商发现了新的机会，证明了用户尚有未满足的购物需求，商家也有寻找新渠道的需求。抖音电商确实有一定基础。

这些年，抖音电商发展迅速，根据抖音官方数据，过去一年，从「抖音奇妙好物节」 gmv破80亿，到「抖音宠粉节」gmv破187亿，再到「抖音抢新年货节」gmv破208亿，其中，直播电商应该有不小的功劳，据36氪报道，2020年抖音直播电商的gmv目标高达2000亿元。

再比如抖音举办的多种电商节，在活动的不同阶段，抖音电商都针对品牌自播提供了不同的配套支持措施，包括活动前的玩法策略指导，活动中的重磅会场资源、品牌专场、官方营销工具组合，以及活动后期的运费险补贴等服务，抖音都在向阿里看齐。

但这些还只是官方的说法，抖音电商依然存在不少的x因素。

 

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被抖音忽略的x因素

抖音的兴趣电商，听起来很理想，但现实一样很骨感。

第一，兴趣电商也好，内容电商也好，落点还在电商，本质上依然是一种交易关系，商业的基础无他，就是信任。

一类是阿里系，阿里资源的背书，用户的信任来自于平台，因为平台有多年积累的生态资源与口碑；另一类是专业kol，典型是小红书，用户的信任是基于专业测评与真实反馈。

抖音不是电商出身，想走阿里的路子显然很难，抖音快手的流量，与阿里的流量有着本质的区别，前者主要是社交，后者则是正规电商军，论品类、论规模、论服务效率等都处在领先地位。

尽管抖音快手的流量数据很大，但平台供应链、生态能力的比拼，相比电商平台始终是欠缺的，相比于纯线上的流量运营，供应链运营明显是苦活累活，抖音还需要经验积累，周期性太长，根本不能算是短视频平台的优选择。

第二，抖音发力电商，依然属于夯地基、补短板的行为，尤其是与相关领域的头部企业相比，还未见到明显的领先或创新优势。

阿里已经将淘宝特价版接入了微信，又获得了更大的流量，抖音现在无疑还在吃自家流量的老本，如果不解决信息孤岛问题，增长天花板可能不会太高。一个为明显的例子，就是抖音当初声称要做的熟人社交app，自身流量就难以转化到新的业务上，并没有真正出现什么水花。

第三，抖音电商曾经广被诟病的是品控问题。比如因为卖家良莠不齐，涉嫌虚假宣传的小龙虾事件，虽然如今抖音官方称在大力治理相关问题商家，但品控水平是否如预期提高，一切依然还是未知数。

从内容延伸到电商，抖音更大的可能还是学习小红书，做好面向大众的sku普及，步子还得一步步来，无论抖音发明多少新鲜词汇，本质上还是要遵循互联网电商的逻辑，该走的路一步也不能少走。