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字节电商要在全球做大闭环

作为字节跳动全球化布局的重要落子，tiktok的一举一动好比一个风向标。

某跨境营销服务商告诉亿邦动力，自己公司之前已经尝试过tiktok的电商功能，虽然在客户体验上该功能还不成熟，比如物流、支付等方面还未完全走通，但基于投放结果来看，tiktok的电商转化可能比facebook更好。“相信很快tiktok电商化会在海外成功推行，tiktok将变成一个海外社交加购物一体化的平台。”其判断。

在全球化过程中，“快”，几乎是字节跳动的主旋律。2018年，张一鸣曾定下“小目标”，希望三年内实现全球化，超过一半的用户来自海外。而截止到2020年年底，tiktok全年安装量高达9.61亿次，appstore上收入约为12亿美元，全球dau超过8亿。

虽然2020年在印度和美国相继遭遇滑铁卢，但字节跳动的全球化布局势不可挡。比如，“逃离”印度之后，字节跳动旗下社交媒体应用helo即刻转战印尼市场，并于2020年10月即冲到当地社交免费应用榜单排名的前十，音乐流媒体平台resso和视频剪辑应用capcut均入选印尼市场应用榜，同时resso还在巴西当选年度用户票选应用。

而在进军电商方面，字节跳动一直表现得“硬气”而“坚决”。

2020年6月，字节跳动成立以“电商”命名的一级业务部门，由新任高管bob（康泽宇）挂帅。相关资料显示，bob此前是字节跳动国际化产品负责人，打理过topbuzz、helo等海外内容、社交产品。此后，bob带领的电商事业部负责抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务，同时还掌管tiktok的电商战略。

就在bob上任不久后的2020年8月底，抖音电商闭环在一系列“快进”之后全面“定档”——抖音直播商家和主播须使用抖音小店。之后，在2020年“11.11宠粉节”中，抖音小店成交额破187亿元，相比8月“奇妙好物节”的80亿元，可谓是突飞猛进的增长。

“bob刚一上场，抖音就打出全垒。要知道抖音闭环可是之前公司犹豫了很久都没有落地的决策。”一位前字节系人物告诉亿邦动力。

值得注意的是，在bob麾下，tiktok是重要的战略武器，其电商化也是未来字节跳动在全球化发展中必将涉及的部分。

针对2020年12月曝出的字节跳动跨境电商项目“麦哲伦xyz”，有消息人士向亿邦动力阐述了三种可能：一是基于tiktok流量分发，结合当下跨境独立站爆发的大势，收割海量卖家的广告费；二是自建跨境电商平台，结合国内供应商打通出海链条；三是直接内嵌在tiktokapp里，参考国内抖音做闭环的商业逻辑，先内容后电商。

“大概率是第一种和第三种结合的方式，会在tiktok上落地，类似于国内的抖音电商。”有业内人士猜测。

如今，tiktok shop的诞生，几乎印证了这一猜测。

有互联网出海投资界人士向亿邦动力指出，从战术上来讲，字节系产品可谓“多点开花”，在一个类别获得成功后，就将成功经验复制到其他垂类单品，同时，字节跳动还擅长把在国内被验证成功的产品推向海外市场，比如从抖音到tiktok。

此前有消息称，抖音电商2020年全年gmv已超过1700亿元。另外，通过直播间和短视频跳转至淘宝、京东等电商平台完成交易也超过3000亿。

据一位接近字节跳动的人士称，今年抖音自主电商要冲击5000亿目标。

“抖音电商的快速崛起无疑为tiktok打了个样。”一位跨境电商从业者谈道，虽然在海外市场做电商的复杂程度远高于国内，每个国家和地区都有不同的法律法规，需要迎合各个市场的本地文化和法律规定来进行商业化推广及内容审核。“但tiktok电商化的脚步已经非常快了。”他指出。

“和抖音一样，tiktok也是以算法分发做内容，底层产品逻辑相对清晰、简单。只要持续丰富内容生产端，并通过精细化运营，用算法分发满足内容消费端。全球同一个产品逻辑，辅以深度的本土化内容和用户运营，这是tiktok得以成功的基石。”某tiktok渠道代理商表示。