酒包装设计

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一、悠久的酒文化

在中华民族悠久历史的长河中，酒有着它光辉的篇章。我的历史可以追溯到上古时期。在《诗经》中就有“十月获稻，为此春酒”的诗句。据考古学家证明，在近现代出土的新石器时代的陶器制品中，就有专用的酒器，这说明在原始社会，我国酿酒已盛行。到夏、商两代时期，饮酒和盛酒的器具越来越多，这从出土的殷商青铜器中，酒器所占的比重可以得以证实。

关于酒的真正起源的文字记载并不多，但有关酒的记述却很多。如“上天造酒说”，即古代人认为酒是天上“酒星”所造的说法；也有“仪狄造酒说”，在史籍中有“酒之所兴，肇自上皇，成于仪狄”的记载，意思是说，自上古三皇五帝的时候，就有各种各样的造酒的方法流行于民间，是仪狄将这些造酒的方法归纳总结出来，使之流传于后世的，认为仪狄是制酒之始祖；多的说法是“杜康造酒说”，在古籍《吕氏春秋》、《战国策》、《说文解字》等书中，对杜康都有过记载。魏武帝曹操乐府诗日：“何以解忧，唯有杜康。”自此之后，认为酒就是杜康所创的说法就更多了。酒的起源到底在哪里？比较接近实际，也符合唯物主义认识论观点的是：酒的产生是劳动人民在成年累月的劳动实践中积累下的，是经过有知识、有远见的“智者”归纳总结，后人按照先祖流传下来的方法代代相传，直至今日的。

酒的历史源远流长，早在西周王朝时，酿酒和用酒就有严格的管理体制，酿酒技术就有章有法，组织分工严密，酒的等级分明，酒的品种多样。在《诗经》中所提到的酒名至少有9种。到汉代，酒业蓬勃发展，名酒层出不穷。在西汉中期，葡萄酒从西域传入中原。在大唐盛世，家酿酒兴旺发达，名酒众多，宫廷酒和贡酒是当时级别高的酒，这时的人们似乎更加重视酒的养生保健作用。到宋代，酿酒业有了更大的发展，黄酒酿造技术有了明显的提高，在江浙一带已趋成熟，其中有些名酒已达到了炉火纯青的境界。在宋代《酒名记》中所记载的各地名酒就有一百多种。元代幅员辽阔，大都（今北京所在）是当时世界上繁华的都城，国内各地商人及欧亚各国商人云集，中外各地名酒荟萃。从元代开始，葡萄酒比历史上任何朝代都更加普及，烧酒更是以迅猛的速度发展。从明代开始，由于蒸馏技术的提高，烧酒珍品不断涌现，尤其是高粱烧酒备受青睐。以黄酒或烧酒为酒基的配制酒、滋补酒和花色酒也大量问世。明清时期名酒中数量多的仍然是黄酒，这主要是黄酒的酿法、原料变化较多，有较雄厚的基础。新中国成立后，特别是改革开放以来，酿酒工业得到了前所未有的发展，在产量、质量、档次、品种以及结构、功能等方面发生了巨大变化，为美化人民生活、促进国际交流作出了积极贡献。

世界上早懂得蒸馏技术的是埃及，在公元前3000多年前就用蒸馏器蒸馏香料。而用以制蒸馏酒则到了10世纪。法国在13世纪才开始蒸馏白兰地。威士忌为英文“whisky”的音译，早始于1715年爱尔兰，随着爱尔兰居民的迁移，而传到苏格兰，并使其酿造技术在那里得以发展。老姆酒是英文“rum”的音译，在17世纪初西印度群岛的巴鲁巴多斯岛，有一位具有蒸馏技术的英国移民，发明了老姆酒。伏特加(vodka)的语源来自俄语可爱之水的意思，大约产生于14世纪，并成为俄国传统饮用的蒸馏酒。金酒是英文“gin”的译音，又名杜松子酒，是一种清淡的蒸馏酒，它是在1660年由荷兰赖丁大学医学院弗朗西斯库斯教授发明的。在公元前后的1-2世纪内，日本已用霉菌制造米酒，清酒是日本的。啤酒英文“beer”及法、德、日文的同义词开头均有啤音，所以我国称这种饮料酒为啤酒，它起源于4000-6000年前古埃及的尼罗河畔，早的啤酒是自然发酵的浊酒，直至15世纪才正式确定酒花为啤酒的香料。葡萄酒是世界上早的饮料酒之一，它原产于公元前5000年的亚洲西南小亚细亚地区。配制酒早在1600年前，欧洲的贵族们就雇用药剂师以葡萄酒为酒基，用芳香植物浸泡成饭前饮用的开胃酒。

酒距今已有四五千年的历史，不同的酒都有着它不同的历史和传说，了解酒的历史，对今天的设计师来说，有利于更好地设计出成功的酒包装，更好地为今天的人们服务。

二、酒的分类与命名

1．酒的分类

由于人类居住环境、民族、风土、气候、物产、嗜好等差异，酒有成千上万种，分类方法也不一致，一般有以下几种分类：

(1)按酿造方法和酒的主要特点分类

①发酵酒（酿造酒）

此类酒酿造后，只经过简单澄清、过滤、贮藏以后即作为成品。它的特点：酒度低，一般在3%-18%(v/v)之间，酒中除酒精以外，富含有糖、蛋白质分解产物（氨基酸和多肽）、有机酸、维生素、核酸和矿物质等营养物质。由于营养成分丰富，所以保质期短，不宜长期贮存。此类酒受到营养和卫生部门的推崇，产量占总量的70%以上。

②蒸馏酒

此类酒是用各种原料酿造产生酒精后的发酵液、发酵醪或酒醅等，经过蒸馏技术提取其中酒精等易挥发性物质，再经冷凝而制成。它的特点是：含酒精高，一般在30% (v/v)以上；酒中其他成分均是易挥发的成分，如醇类、酯类、醛酮类、挥发酸类等；几乎不含人类必需的营养成分；此类酒蒸馏冷凝后的原酒，必须经过长期陈酿，短则2-3年，长的达8-15年以上，酒的芳香更强烈，致醉性强。

③配制酒

此类酒品种特别多，制造技术也极为不同，它是以酿造酒（如黄酒、葡萄酒）或蒸馏酒，或食用发酵酒精为酒基，用混合蒸馏、浸泡、萃取液混合等各种方法，混入香料、药材、动植物、花等组成，使之形成独特的风格。此类酒差异很大，但共同特点是经过风味物质、营养物质或疗效性物质等强化的酒。此类酒酒精浓度通常介于发酵酒和蒸馏酒之间，一般在18%-38% (v/v)，个别也有更低或更高的。

(2)按酒类的酒度分类

②度酒——酒中酒精含量在20% (v/v)以下的酒类。发酵酒均在此类，某些配制酒也在此类。

②高度酒——酒中酒精含量在38% (v/v)以上的酒类。各种蒸馏酒均属此类，某些配制酒也在此类。

③中度酒——酒中酒精含量在20%-40% (v/v)的洒类，多数配制酒均在此范围。

④低度白酒——我国传统白酒的酒精含量一般在50%-65% (v/v)。近几年为了适应消费者降度（酒精度）要求，推出了“低度白酒”。现在一般把酒精含量在40% (vv)以下的白酒称低度白酒。

(3)按酒的原料分类

①白酒

粮食白酒——以粮谷（如高粱、玉米、稻米等）为原料制造的白酒。薯干白酒——以薯干或鲜薯为原料制造的白酒。代粮白酒——以非粮食原料（如麸皮、米糠、高粱糠及野生淀粉质原料）制造的白酒。

②黄酒

稻米黄酒——以各品种稻米为原料制造的黄酒。玉米黄酒——以玉米为原料制造的黄酒。

小米黄酒——以黍米、粟等为原料制造的黄酒。

③果酒

果酒也可根据原料水果不同，分成葡萄酒、梨酒、苹果酒、猕猴桃酒、山楂酒等。

(4)中的分类

①黄酒

黄酒是中国传统的酿造酒。它是以稻米、黍米、粟米、玉米等粮谷类为主要原料，以中国特色酒药、麦曲为糖化发酵剂，在固态、半液态下进行双边发酵（边糖化、边发酵）、陈酿，再经压榨、过滤、煎酒等工艺，酒精度为12%-18%(v/v)的酒类，由于色泽呈浅黄至深黄色，所以称“黄酒”，传统也称为中国老酒、中国米酒。

②白酒

中国的白酒是世界蒸馏酒的一种。它是以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成。含高酒精度，基本无色透明。“中国白酒”又称烧酒。它和白兰地、威士忌、俄得克、老姆、金酒并列为世界六大蒸馏酒。

⑧啤酒

我国啤酒的定义是：以麦芽为主要原料，以酒花为香料，经过糖化、发酵、过滤制成含有丰富co.和低酒精含量的饮料。

④葡萄酒

凡用新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经发酵酿制而成的酒称为葡萄酒，英语称wlne。

⑤果酒

凡以新鲜水果或果汁为原料，经过酵母发酵酿制的酒，酒精度在7.0%-18.0%(v/v)。使用一种水果为原料，可以水果名称命名，当使用两种以上水果，可按用量比例大的水果名称命名。

⑥配制酒

以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，与其他物质混合调配，改变了原酒基的风格而形成的饮料酒。

2．酒的命名

酒种类繁杂，酒的商品名称的命名法也各不相同。中一般有以下几种命名方式：

(1)以产地命名

虽然中国新商标法规定不得使用地名给商品命名，但由于历史原因，仍有不少名酒以产地命名。如茅台酒、双沟大曲、洋河大曲、青岛啤酒等。

(2)以名胜古迹命名

中国名胜古迹历史悠久，驰名中外，以它们命名的酒更具有地域性，如孔府宴酒、黄鹤楼酒、长城葡萄酒、二泉酒等。

(3)以古代名人命名

中国古代许多名人和酒有着不解之缘，以他们命名的酒更具有传统性和历史感，如太白酒、沛公酒、曹操酒、杜康酒等。

(4)以历史、小说命名

以历史故事、传说、神话、小说等命名，如剑南春、宋河粮液、古井贡酒、红楼梦酒等。

(5)以加入药料、香料命名

这种命名法，在配制酒中占大多数，如丁香葡萄酒、人参葡萄酒、五加皮酒、三鞭酒、鹿茸酒、三蛇酒、桂花酒等。

(6)以特殊工艺命名

在中国黄酒、白酒小分类命名中常采用特殊工艺命名，如加饭酒、特加饭酒、沉缸酒、封缸酒、老窖酒。

(7)以酿酒用曲的名称命名

在中国白酒小分类上常采用以糖化发酵剂曲的特点命名，如大曲酒、小曲酒、六曲酒、麸曲酒等。

(8)葡萄酒中以单品种酿造的葡萄命名

近代高质量葡萄酒常以某一特殊葡萄品种酿造，制成酒后就以此葡萄品种命名，为了区别，再加上产地或厂名，如雷司令、白诗南等。

(9)以酒液色泽命名

有些酒以酒的颜色来命名，如元红酒、竹叶青、桃红葡萄酒、红葡萄酒、白葡萄酒、黄啤酒、黑啤酒等。

总之，给酒命名是一件很有意义的事，尤其是在设计中，命名有时是设计开始的关键。一个好的命名能为设计带来好的开端，同时酒的名称中也能蕴涵美好的寓意和丰富的文化内涵。

三、酒商标设计

酒包装设计包括酒瓶造型设计、酒标设计、酒包装盒型结构设计及酒包装盒面设计，这其中也包括酒商标及名称的设计。在酒包装设计中，酒标设计是非常重要的，因为在销售酒产品时，直接展示给消费者的就是酒标。

1．酒商标的产生和发展

酒类商标和其他产品的商标一样，都是在社会商品生产和商品交换过程中产生和发展的，同样经历了一个漫长的历史发展过程。古代人们盛水、盛酒的容器主要是陶罐，民间酿酒者用陶罐储藏酿成的佳酒，也用它装酒销售，为了区别不同生产者的各种不同风味和品质的酒，原始的酒商标作为纹样刻画在罐体上，当时仅仅是一个简单的符号标记，能使人认识和区别，这就具备了商标的主要功能。这种古风直至今天仍在中国可以见到，如各地生产的散装黄酒几乎都是清一色采用一种口小腹大、容量在25公斤左右的陶瓮装灌，在瓮口泥封上贴一张印有商标和厂名的简单商标，这种封泥口商标就是沿袭的古老的酒商标形式之一。从考古、古书和传统戏剧中，至今仍可看到酒店的“酒旗”，它们既是原始的“广告”，也是原始的酒“商标”。自从蔡伦发明了造纸术、毕升发明了活字印刷术以来，大大推动了新闻、广告、文字、艺术设计的发展。真正的现代“商标”和“广告”，只是近代随着印刷技术、造纸技术的发展，才逐步形成专业化、功能化的视觉传达设计形式，逐渐成为相对独立的体系。

2．酒商标名称设计的特点

中国是一个具有五千年灿烂文化的文明古国，其中酒文化是中国饮食文化中一朵绚丽的奇葩，它融合了中国的民族风俗、礼仪、文学、诗歌、绘画、书法、音乐、戏剧、武术等多个方面，而酒商标和酒包装是酒文化中与酒直接、富有艺术特色的一部分。

酒商标包括商标名称和商标图形两个方面，商标的起名和商标图形设计是涉及企业整体形象的大事，因为一旦确定并注册，将长久使用下去，不会轻易更改。商标名称是否叫得响，记得住，有个性，是否具有良好的内涵，能否在较长的时间中适应企业和社会发展的需要。对企业来说至关重要。而商标图形设计是否简洁；视觉个性是否强烈；是否具有很好的形式美感，并能较长时间适应时代的潮流，符合企业形象系统化在各个领域的应用需要；是否与商标名称协调，对企业来说同样是至关重要的。

中商标名称有以名山名川、历史文化古迹命名的，它能使商标具有较强的文化气息，企业可借助历史典故弘扬传统文化，也能使消费者饮酒时与历史文化、名胜风景点产生联想，加深印象，增强酒文化的氛围，提高酒的品味，有利于酒的销售，如“泸州老窖”酒、“老作坊”酒、“水井坊”酒。也有以历史地名命名的酒商标，它易记、易产生深刻的影响，如“杏花村”酒，“浏阳河”酒。还有以传统吉祥语或有特殊含意的中文字为商标名称的。任何一个民族都渴望平安、幸福、快乐，人们相互之间互祝吉祥是一种真诚的友谊和情感的表现。无论过去、现在或将来，中华民族特有的风俗、礼仪、习惯是不会消失的。在中国，逢年过节、迎来送往、亲朋聚首、家人团圆、升职乔迁，国宴、厂宴、家宴，处处离不开酒，也处处离不开吉祥贺语。中商标名和图形重风俗，图吉祥，注重谐音、寓意、口彩，是一大民族特色，如“喜临门牌”酒。以象征性动植物名称、稀有珍贵的动植物名称或以传统象征含意的动植物名称作为酒商标名称，这是中商标的又一个重要特点。

3．酒商标图形设计的特点

商标是企业的主体视觉形象符号。它既要反映企业的追求和经营特性，适应消费者在心理上的感觉和想象，又要具有美感，在方寸之地要达到理想的效果并不容易。酒商标设计和其他商标设计有许多共同之处，所采用的设计方法也相近。通常有以下几种形式：

(1)具象图形商标

以具体生动的自然形象作为商标图形。以象征企业或产品的某种寓意、愿望、产品特点，是中商标图形的主流。这类商标图形强调形象的真实、生动。

(2)夸张图形商标

这是介于具象和抽象之间的一种设计艺术形式，主要将具象自然形态进行简化、夸张，既保留原形的基本特点，又具有很好的装饰象征效果的一种方法。在酒商标中占有很大的比例，“西凤牌”酒，取富有西北剪纸特色，装饰性很强的凤凰图形作为商标，给人以形象的个性化特点。

(3)抽象图形商标

这是以极简单和抽象的几何形态构成的商标图形，在内涵象征、表象、表意方面十分抽象模糊，更注重商标的形式感和标志特性。

(4)文字图形商标

直接应用文字作商标图形符号是上古遗风，自产生商标至今一直作为一种有效的商标设计艺术形式而存在。文字商标主要优点是品牌名和商标名称图形高度一致，非常直接明确。像董酒商标为一个篆体“董”字。

四、酒标设计

1．酒标设计的定义

酒的商标一般是在酒标的某一部位，有的放在醒目的酒标正中或上部；有的放在颈标或顶标上；也有的单独做成吊牌挂在瓶身上。不能把酒标和商标混为一谈。酒标是表示酒的品名、性能、重量和生产厂商的一种标记。酒装入玻璃瓶、瓷瓶或其他容器后，贴上印刷的标签或直接印上标签、标记，挂上标牌，用来说明内容物，这种专用于酒的标签或标记，统称酒标。

2．酒标设计的分类

酒标可根据在瓶身上的不同部位，又可分为封口标、顶标、全圈颈标、胸标、颈标、前标、背标、全身包标、腹标、肩标、身标等。

不同部位的酒标其形式也不同：

①封口标（又称骑马标）：从瓶盖的一面通过瓶盖贴在瓶盖的另一面，起到保护商品原装的作用。

②顶标：贴在瓶的顶部，多为酒的商标图形，也有直接冲压或注塑或印在瓶盖上的，大部分用商标或生产厂的专用标记。

③全圈颈标：贴在瓶颈一圈的，有封口、保护和美化的作用。

④胸标：有些酒标造型突出胸部。

⑤前标、背标：有部分酒在瓶身上贴两个标，前者为酒名、厂名等图形，后者为说明或配方等。

⑥全身包标：在瓶身上贴一圈，内容包括品名、厂名、说明、配方及相关图形等。

⑦腹标：贴在瓶腹部的标签。

⑧肩标：贴在前标、背标以上，颈标以下。

⑨身标：贴在瓶身部的标签，也有直接印在瓶身上的，是酒必不可少的商品标记。

3．酒标的作用和特点

消费者通过酒标可以直接获得有关酒的各种商品信息，了解酒的品质、容量、产地，还能领略到酒的风味及品格。通常消费者在购买酒时，只能从酒的外观上进行选择，因此，酒标作为酒的外观之一就显得尤为重要。酒标的优劣，往往决定我们对酒质量好坏的感性评价，在市场竞争中，直接影响产品的销路和声誉。

酒标大多数为纸质，印刷工艺，印工精细讲究。当然根据酒包装设计的需要，酒标也有其他的表现形式。一般可分为：粘贴（纸张类），丝网印、漆印瓶身，瓶身彩绘，瓶身浮雕，陶瓷贴花等。成功的酒标设计，一般具有如下特点：

①从整体效果上看，有很强的视觉冲击力，形象鲜明，风格独特，在五彩缤纷的橱窗或货架上的同类酒中，能抓住消费者的视线，引起消费者的注意，产生兴趣。

②从细部效果上看，当消费者把酒瓶拿在手里细看时．酒标上的画面经得起推敲，消费者为之打动，乐于接受，愿意购买。

③从长远效果考虑，具有经久耐看，便于保存收藏的功效。

总之，酒标设计应充分考虑到消费者的欣赏习惯、消费心理等，如古井贡酒是我国名酒之一，该酒的特点在于“古井”和“贡”上，设计人员抓住这一特点，用一老树下的古井为注册商标，设计特色尽可能体现，用来说明“贡酒”，使古井贡酒别具特色。

4．酒标设计的规范

国外酒标设计有一定的规定，如蒸馏酒的标贴上应注明酒名称、酒度、容量、注册商标的标名、生产厂家、原料、制法及出厂日期等。有单标、双标、三标之分，三标是正标、副标、颈标。通常图像、标名及酒名印在正标上，其余内容印在正、副标上均可。葡萄酒商标多使用风景、名胜、花卉、人名、地名等图案。注明酒名、酒度、糖度、含原汁酒量、生产厂、生产日期及代号等。法国葡萄酒商标上注明葡萄品种名及酿造年份、葡萄产区、产品等级。啤酒标贴上注明厂名、酒名、规格、注册商标、生产日期（批次及代号）。日本清酒的标贴一般为两标，副标为条式，围瓶颈一圈。正标和副标上均可注明酒的牌名、等级、装量、原料、制法及酒度和出厂日期等。杯装的清酒杯盖里面有小标签，其正面内容同一般商标，但反面有风景画，由于酒液清澈如水，在人站的位置可以看清杯的另一面内壁的画面。

我国对于酒标设计专门制订了《预包装饮料酒标签通则》。规定酒精度在0.5% vol以上的酒精饮料称为饮料酒(alcoholic beverage)，包括各种发酵酒、蒸馏酒和配制酒。以粮谷、水果、乳类等为原料，经发酵酿制而成的饮料酒称为发酵酒(fermented alcoholic drink)或者酿造酒(brewedalcoholic drink)。以粮谷、薯类、水果等为主要原料，经发酵、蒸馏、称酿、勾兑而制成的饮料酒称为蒸馏酒(distilledspirits)。以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工而制成的、已改变其原酒基风格的饮料酒称为配制酒(blended alcoholicbeverage)或者露酒(1iqueur)。

《通则》对于酒标设计的规范包含强制标示内容和非强制标示内容。强制标示内容包括：酒名称、配料清单、酒精度、原麦汁含量（原果汁含量）、制造者（经销商）名称和地址、日期标示和贮藏说明、净含量、产品标准号、质量等级、警示语、生产许可证。非强制标示内容包括：批号、引用方法、能量和营养素、产品类型。另外，葡萄酒和酒精度超过10% vol的其他饮料酒可免除标示保质期。