有人说,实体零售zui大的“吃亏处”在于缺乏数据,不能准确地知道自己的顾客是谁、来自哪里、消费了什么、偏好什么,很多工作只能是凭经验、凭直觉办事。但在变化的消费市场和消费者面前,过去的经验、早年的习惯早已不足为凭。2011年前后,新浪微博开始孵化网红,淘女郎也在探索接单拍照以外的变现方式,在微博上迅速崛起,电商平台的积累叠加社交媒体的流量,微博成网红制造平台,网红的商业价值迎来了转折点,但变现方式仍较为单一。4g时代,短视频与直播成为风口,移动社交传播技术的迭代使得的内容创作者在各类社交媒体上自我展示的机会增多,素人成为网红的门槛降低,走红的方式也更加多样。短视频领域的网红代表为papi酱,通过制作极具个人特色的内容获得了用户关注;另外,直播平台的发展催生了诸如冯提莫、李天佑等秀场直播型网红。但短视频网红、直播型网红的变现方式较为单一,主要通过广告或粉丝打赏的方式。2016年淘宝直播正式上线,直播带货模式快速发展。近两年在线直播行业发展逐渐回归理性,对主播的内容生产、引流以及变现能力提出了更高要求,“直播+”的趋势越来越明显,变现模式从之前的以广告、打赏为主,现今则结合电商开拓了新模式,mcn机构加速入局电商直播领域。2017年薇娅、李佳琦抓住电商直播的新风口。1)互联网后半场,流量的红利期结束,网红直播带货的效率更高。现今线上红利逐渐消退,且流量重新分配,流向各大社交平台、较为分散,各平台方与品牌方急需寻求更有效的变现模式。网红作为内容生产者,有极强的内容驾驭能力,且是极具个人魅力或具有某类调性的人,通过网红进行营销可以实现特定垂直圈子的精准营销。网红直播带货将直播与电商结合,能够有效促进电商转化率与成交额。2)消费角度,商品(大而全的)过剩,网红电商是在创造需求。对于大部分的消费者来说,不论是商场还是淘宝商品已足够丰富,即需求层面已经饱和,市场需要精选产品来创造供给,进而匹配消费者的需求,所以未来一定会有很多小而美的品牌,或者小而美的领域,会重新占据大家的心智。消费者很容易在直播过程中被“种草”,因此利用直播来推广销售新产品或塑造新品牌,更容易获得成功。小红书、值得买等平台其实代表了某一类领域或调性的人,也是较为高效的种草平台。
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如今的直播电商已成为互联网平台的标配业务。继淘宝直播之后,越来越多的平台开始探索电商变现,2018年起短视频与直播等平台快手、抖音陆续推出直播带货渠道;2019年腾讯直播在微信生态中开启直播带货,小红书、拼多多内测直播带货业务等。内容平台或电商平台加速入驻直播带货市场,直播电商成为互联网平台的标配业务。平台定位与老铁文化释放带货势能。在用户定位上,快手定位于低线城市的用户群体,下沉用户zui为显著,其中三四线用户占比较高,主要的带货商品偏好大众品牌。在平台文化上,快手算法机制以人为核心,以人带内容,更偏重社交化,形成了独特的“老铁”社区文化以及“老铁经济”,粉丝对主播更忠诚,这种高粘性为主播直播带货打下了基础。快手的用户群体特征与平台机制使其天然拥有带货能力,同时充分对接第三方电商平台,整个平台用户对电商的接受度较高。快手做直播带货分为两种模式,一是搭建自有电商平台,比如“快手小店”,邀请商家入驻,利用自有流量进行变现;二是接入淘宝、天猫、有赞、魔筷、京东、拼多多等第三方平台。相较于快手,抖音注重内容运营,以优质爆款内容引发用户关注,以内容为核心而非人为核心。在用户定位上,抖音以一二线城市用户为主,聚焦都市年轻人,且女性用户居多。抖音中心化的算法机制,一方面会给予头部内容zui大的流量分配,因此抖音以优质内容进行种草的能力突出;
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