莞云新零售案例分析：盒马生鲜新零售的创新与思考

2019中国江苏电子商务大会上，盒马公共事务部总监原若凡发表了《新零售的创新与思考》的主题演讲。会中，他表示，盒马鲜生核心目的就是希望通过新零售平台，来精准地定位消费者对于商品和服务的需求。未来盒马也将积极探索三四线城市，将更多盒马生态的门店进行布局。

盒马公共事务部总监原若凡

以下为演讲实录：

原若凡：尊敬的各位领导，各位来宾，大家上午好！非常荣幸在这里给各位来分享一下盒马新零售的创新与思考。

说起新零售，其实本质依然是零售，零售的本质没有改变，让我们来纵观零售业百年以来的发展。每一次零售业的发展都是由于技术的变革，技术的迭代和一些智能设备的出现，推动了零售业不断往前发展。

在零售业发展历程中有三次比较大的突破，第一次突破是在1930年—1950年，随着条形码技术、电子收银机等等技术和设备的出现，使得我们有了超级市场，从原始的货柜式销售变成货架式销售，后续也有了购物中心的快速发展。

第二次突破是在1990年，随着宽带、互联网和pc的出现，有了电子商务，包括像当时平台类的电商，天猫、淘宝，像b2c的电商国美、苏宁等等，在第二次突破的阶段，是我们平台类电商快速发展的阶段。

随后，随着移动互联网、智能手机、物联网的快速发展和升级，也就有了我们现在这样一个盒马鲜生。

盒马是成立于2015年，是阿里巴巴集团旗下专注于新零售的这样一个平台，通过数据驱动，我们将线上线下和现代物流技术相融合的一个创新型业态，致力于为消费者提供30分钟快速送达的一个智能购物体验。我们的盒马门店，之前很多人都讲我们是“四不像”，既不像传统的零售超市，也不像餐厅、餐饮，其实我们是零售、餐饮、科技、物流四合一复合型创新业态。从盒马鲜生选址开始，每家门店选址之初都会用阿里淘系的数据，通过数据了解到某一个区域，某一个商圈消费者消费人群的属性、消费年龄、消费者的性别、消费者的喜好等等，综合于这些数据，来决定首先是盒马鲜生开店的一个选址。

对于商品和服务，因为盒马鲜生核心对消费者提供和关注的就是商品力。因为消费者去线下门店购物的时候，首先第一个关注的是这个地方所带来的商品是不是我们所喜好的，或者会不会跟我们建立这样一个高频的消费关系。其次我们关注的就是服务，像以往在很多传统的零售来讲，可能首先在物理空间上，线上和线下是隔离的，我们要去花少在一个小时以上的时间到线下的卖场进行购物。而一旦我买到的商品质量出现问题，可能还要再跑到线下的门店退换货。

作为盒马来讲，我们也是打通了线上线下，当消费者在盒马购买到的产品有不满意的时候，通过线上app端，可以通过支付宝实时无条件退款，也会实时到账。

在门店经营产品的选址之后，我们也是讲究的会为消费者提供以吃为核心的一站式购物场景。就是在盒马鲜生门店，无论消费者在任何的场景，只要是盒马鲜生门店所覆盖到的范围，首先我们以吃为需求，覆盖不同场景下的消费人群的消费需求。同时在我们门店，我们也是以生食、熟食，包括半成品进行生熟流动。

目前盒马已经进入全国22个城市，开出超过171家门店，在南京签约和筹建的门店达到11家，未来我们将更多新鲜美味的产品和快捷的服务带给南京的消费者。

说到盒马的商品结构，有这样几大特点。

首先在盒马鲜生门店，是以“大海鲜+自有品牌+基地直采”的元素为主，无论是生鲜产品、标品，还是包括餐饮的熟食、半成品，在盒马鲜生门店消费者都可以享受到一站式服务。

在采购方面，由于我们注重商品品质，采用买手制，我们的采购团队到生产的源头进行选品。这种b2b2c的模式大大降低了这些生鲜产品的中间环节，从成本方面有了很大的提升。

第二个，就是从源头到消费者端全链路是可追溯、可把控的，这样对于食品安全和品质来说也是非常放心的。像盒马鲜生现在也是有了很多的自有品牌，包括日日鲜等等。盒马鲜生每到一个城市开店的同时，我们的采购同事会到这个城市周边选取一些合作伙伴，主要是一些肉蛋奶的生鲜产品。我们日日鲜这个品牌从周一到周天，不卖隔夜菜，所有的商品当天早上上架，当天晚上下架，这也是我们的一个初心，带给消费者新鲜的体验。

同时在大海鲜方面，我们也有国外的买手团队，我们通过一方面自建冷链的物流中心；第二个，通过买手制从源头将新鲜价格优惠的产品带给消费者。

盒马鲜生的价值方面，也是我们盒马当时成立之初的初心。我们提到要带给消费者买得到、买得好、买得方便、买得放心的四个理念。在买得到方面，首先是以吃为场景，构建的这样一个线上和线下全渠道的一个运营体系。除了自营的品牌以外，包括一些餐饮会定制一些生食、熟食和半成品，无论是早餐、中午的外卖和下午茶，都可以提供全品服务。

第二是买得好，目前来讲，因为我们的采购模式是全球直采和基地直采加区域化采购来联动，所以说一方面没有中间价格；再一个，就是通过源头将产品运输到门店端，以新鲜的品质给到消费者。因为在消费升级的大时代背景下，消费者可能对于价格的敏感度往往不像以前这么高，而我们更关注的是产品的品质，我们买的蔬菜回来方不方便清洗，品质如何，方不方便食用，这也是我们提到买得好的一个理念。

同时我们目前在全国和500家生产基地进行合作，致力于将全国各省各市地理标志性的农产品、的水果带给全国盒区的消费者。这样一来，大家到盒马鲜生门店，可能每过两个月或者三个月甚至一个月的时间，我们会看到盒马鲜生门店里面商品的调整和商品的更新是非常快的，我们也是致力于把节气性和时令性的产品第一时间带给消费者。

在买得方便来讲，我们致力于打造3公里×30分钟的购物圈，这个是围绕盒马鲜生的标准门店，一家门店周边3公里覆盖的社区、办公场所的消费人群，都可以通过手机app进行下单，享受到便捷配送的服务。

除了盒马鲜生的标准店以外，我们现在针对不同的商圈，不同的区域市场，针对消费者消费习惯，还有一些其他的创新型业态。

同时在盒马鲜生门店，如果我们有去到盒马购物的，大家能感受到，盒马鲜生门店里面基本上销售的蔬菜或者水果，都是独立的小包装，尤其是日日鲜系列的蔬菜，基本上是在200克到300克的规格，而且是以净菜的标准，这样一个规格的体量正好是一家一餐的需求量，这样也就是如何通过我们的供应链能力、通过买手制真真正正打造这个商品带给消费者新鲜的体验。

在安全方面来讲，由于我们大部分的生鲜食品都是通过基地直采到门店，再到消费者端，整个链路可以实现这样的一个可控和追溯。在去年，盒马也是自主研发了一个盒马追溯计划溯源平台，通

在业态创新方面，到目前为止，除了盒马鲜生标准店之外，我们还在探索，并且在上海率先做出了尝试，我们的面积、规模低于盒马鲜生标准店的业态。比如说盒马菜市，以散装菜、平价菜，更加亲民的产品主要面向社区和郊区和一些消费群体。针对县镇更偏远的地区，我们有盒马mini店，以限时限售，以散装菜带给消费者更加具有烟火气息的购物场景。包括盒马在便利店轻型方面也在上海开出第一家盒马f2，在上海的模式成功之后，未来会向全国进行复制。

另一方面，对于盒马小站来讲，因为现在在一线城市和二线城市的核心区域有很多是盒马鲜生门店覆盖不到的，也没有资源给到我们来做标准店。在这种情况下，我们就会通过盒马小站前置仓这样的业务模式来进行空白区域的填补，从而能使得更多的消费者享受到盒马的服务。这个来讲，也是我们今年首次提出来的整个盒马分层运营体系，在不同区域，不同商圈，针对于不同消费者的消费人群和消费收入，来匹配相应适合落地的门店业态。

在新零售的价值方面，首先第一个看到的是门店的效率。由于我们打通了线上线下，同时在整个盒马鲜生门店运营方面，我们是通过全链路数字化运营。举个例子来说，像从采购端到产品的物流运输，再到产品到门店存储，再到上架，甚至在产品上架的过程中会有一些自动的打折、自动的调度，包括到财务管理、人员管理，全链路我们都是实现了数字化、可视化的运营管理。这样就大大提高了门店运营的效率，也就是品效和人效，这个就是我们说的大中台+小前台门店作业的模式。

在销售效率方面，由于我们是线上线下多渠道进行销售，可以全天候不受时间限制影响的去触达消费者，这样以来对于不同的消费者实现千人千面精准营销，使得效率会大大提升。

在供应链效率来讲，基于我们直采的模式，从源头到消费者端全链路的数字化，使得我们在整个供应链体系效率里面有了很大的提升。

去年8月份，盒马也是首次提出来这样一个新零供关系，因为我们是基地直采，盒马以买手制去到生产端，与生产端的合作伙伴进行合作。这样一来，我们新零供关系之下，供应商做好商品的生产、研发和质量管理，同时在信息渠道方面保证与零售端进行实时的畅通。作为零售商来讲，我们专注于做好商品对于面向消费者的这样一个销售过程，提供给客户的体验和服务。同时，通过我们的买手制经营，在零售端可以第一时间捕捉到消费者对于产品对于服务的需求，并将这样的信息传递给生产端，这样就可以实现真正在供应链链路里面的优化匹配。所以目前跟盒马合作的供应商，我们更希望的是供应商通过我们在消费者端了解到的信息，专注于做好商品的研发和生产，以更多更的商品带给消费者。

在基地直采方面，我们今年开了一个全国的农业基地大会，到目前为止，我们在全国合作超过500个基地，我们盒马一直在做，包括未来也会全力去推的，就是订单式农业。由于我们和消费者这样一个邻里关系和这样一个黏性，通过消费者的消费数据，我们可以几乎地掌握到消费者对于消费品类的需求量，我们将这个数据传递给我们的源头，农业基地生产端。这样以来通过订单式农业，可以打破农产品非市场化种植的计划，通过这种模式使得农民提高他们的收入。他们就会可以有目的性和有方向性的去种植什么样的产品什么样的市场需求量，按照标准，按照规模化进行种植。

同时在供应链解决方案方面，因为现在中国来讲，不缺好的农产品，而真正缺少的是一个好的初级的加工基地，加工分拣的中心。在这样一个过程中，还有供应链链路的优化。因为对于不同生鲜产品的属性，它在冷链物流运输的过程中，对于运输条件、运输规格，它的要求都是不一样的。在这种情况之下，盒马的采购团队也是深入到一线，和基地合作伙伴共同围绕生鲜产品打造属于他的精细化供应链解决方案。

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