随着中东欧地区电子商务市场的快速崛起，塞尔维亚作为西巴尔干地区Zui大的电商市场，正成为国际电商企业拓展的重要目标。货到付款（Cashon Delivery,COD）作为塞尔维亚消费者Zui广泛使用的支付方式之一，在国际电商实践中既蕴含着巨大的市场机遇，也面临着显著的运营挑战。本文在系统梳理塞尔维亚电商市场规模、增长趋势、消费者支付偏好及物流基础设施现状的基础上，从模式特征、运营流程、风险收益等维度对COD模式进行深入分析，进而评估其在塞尔维亚国际电商场景中的可行性。研究发现，COD模式凭借其低信任门槛的特征与塞尔维亚消费者当前的心理预期高度契合，但物流基础设施薄弱、拒收率偏高、资金回笼周期长等问题构成显著制约。本文据此提出本土化物流合作、售前意愿确认、差异化定价等优化策略，为有意进入塞尔维亚市场的国际电商企业提供决策参考。
关键词：塞尔维亚；跨境电商；货到付款；支付模式；物流基础设施
近年来，中东欧地区电子商务市场呈现出强劲的增长态势。作为连接东西欧的重要枢纽，塞尔维亚凭借其日益增长的互联网渗透率、持续扩大的中产阶级消费群体以及不断提升的数字支付基础设施，正成为国际电商企业竞相布局的战略要地。在这一背景下，支付方式的选择直接关系到国际电商企业能否有效触达当地消费者并实现商业转化。
货到付款作为一种传统而特殊的支付方式，在全球电商发展中经历了从主流到边缘、又在中东欧等特定市场重新获得重视的曲折历程。在塞尔维亚，尽管银行卡和电子支付的使用率正在逐步提高，货到付款仍然是消费者shouxuan的支付方式。这一消费习惯与国际电商企业通常依赖的在线支付体系之间存在显著张力，使得COD模式的可行性评估成为一个兼具理论价值和实践意义的研究课题。
本文旨在通过对塞尔维亚电商市场的系统分析和对COD模式的多维考察，评估该模式在塞尔维亚国际电商场景中的可行性与适用边界，为国际电商企业的市场进入策略提供学理支撑和实践指引。
（一）市场规模与增长态势
塞尔维亚是西巴尔干地区Zui大的电子商务市场。2025年，塞尔维亚电商在线收入约为9.16亿美元，预计2026年将实现5%至10%的增长。另有研究机构数据显示，2025年塞尔维亚电商市场收入约为10.6亿欧元，且预计以9.3%的年复合增长率持续扩张至2029年。从更宏观的视角看，MordorIntelligence估计2025年塞尔维亚电商市场规模已达36.1亿美元，2026年有望达到38.4亿美元。尽管不同机构的统计口径存在差异，但塞尔维亚电商市场保持高速增长已成为各方共识。
从交易活跃度来看，塞尔维亚国家银行的数据显示，2025年全年通过支付卡和电子货币完成的在线购物交易达到创纪录的1.106亿笔，同比增长34.3%，较2020年增长了5.2倍。2025年第二季度，在线支付交易量同比增长38.3%，当季完成2,660万笔在线购物。需要特别指出的是，上述数据不包括货到付款交易，这意味着实际电商交易规模远高于以支付卡和电子货币衡量的统计数据。
（二）消费者行为与支付偏好
塞尔维亚电商市场的快速发展得益于多重因素的共同驱动。互联网普及率已超过80%，移动商务 adoption率超过70%，加之国家即时支付系统（National InstantPayments）的推广，2025年交易量已达1.106亿笔。70%以上的在线购物以本币第纳尔结算，欧元和美元分别占21.5%和5.5%。
在支付方式方面，塞尔维亚消费者呈现出鲜明的本地化特征。多项研究和市场实践表明，塞尔维亚消费者偏好银行转账、移动支付和货到付款作为其主要支付方式。尽管在线支付的使用率正在逐步提高，货到付款仍然是Zui广泛使用的支付方式。这一偏好的形成有着深刻的社会心理基础——部分塞尔维亚消费者对在线支付和商品质量仍持怀疑态度，信任问题构成电商发展的关键障碍之一。Visa的一项研究也表明，塞尔维亚公民在CEMEA（中欧、东欧、中东及非洲）地区中属于对网购诈骗Zui为谨慎的群体之一。COD模式允许消费者“先验货、后付款”，以“眼见为实”的方式获得安全感，恰好契合了这种风险规避心理。
（三）竞争格局与平台生态
塞尔维亚电商市场呈现出本土平台主导、国际平台渗透的竞争格局。本土分类信息平台KupujemProdajem以52%的市占率位居首位，Gigatron、Tehnomanija、ePonuda等本土平台也占据重要地位。与此同时，国际电商平台如eBay、Shopify、Magento等已在塞尔维亚开展运营，Temu更于近期与塞尔维亚邮政达成战略合作，利用邮政基础设施提供包裹柜和收件点等配送选项。这一竞争态势表明，国际电商企业进入塞尔维亚市场既面临本土平台的竞争压力，也受益于逐渐开放和成熟的电商生态环境。
（一）COD模式的基本特征与运营流程
货到付款是指消费者在电商平台下单后，无需预先支付货款，而是在商品送达时以现金方式向配送人员支付的一种支付方式。在国际电商场景中，COD模式的典型运营流程包括：消费者在跨境电商平台下单→平台将订单信息同步至物流服务商→物流服务商完成国际运输及清关→末端配送人员将商品送达消费者指定地址→消费者验货后以现金支付→物流服务商将代收货款结算给电商平台。
COD模式的核心优势在于低信任门槛。对于国际电商而言，消费者面对来自陌生国家或地区的卖家时往往存在更高的风险担忧，COD模式让消费者在收到货物后再支付，有效消除了“付款后收不到货”或“收到的货与描述不符”的顾虑。这种机制使得COD模式在新进入市场的国际电商品牌中能够显著提高广告转化率和订单量。
（二）COD模式在塞尔维亚市场的适用性评估
1. 需求侧适配性
从消费者需求角度看，COD模式与塞尔维亚市场高度适配。如前所述，COD目前仍是塞尔维亚Zui广泛使用的电商支付方式。这一偏好的形成并非偶然——塞尔维亚电商市场尚处于信任建设阶段，消费者对在线支付的风险认知较高。COD模式提供的“验货再付”机制有效降低了消费者的决策门槛，尤其对于高客单价商品和新进入市场的guojipinpai而言，其转化促进作用尤为明显。
此外，塞尔维亚POS终端网络虽在快速扩张（2025年第三季度已超过18万台，同比增长17%），但现金仍广泛流通于日常消费场景，消费者对现金支付的接受度和习惯性较强，这为COD模式的落地提供了社会习惯层面的支撑。
2. 供给侧约束性
从供给端来看，COD模式在塞尔维亚国际电商场景中面临多重约束。
其一，物流基础设施薄弱。据世界银行《2023年物流绩效指数报告》，塞尔维亚在全球160个国家中排名第89位。塞尔维亚的邮政网络大多继承自前南斯拉夫时期，全国约40%的分拣中心仍在使用超过20年的老旧设备，自动化程度不足30%。乡村地区投递覆盖率仅为城市的65%。这些因素导致塞尔维亚单位GDP的物流支出比欧盟平均水平高出近一倍。对于依赖高效末端配送的COD模式而言，物流能力的不足直接制约了服务质量和消费者体验。
其二，数字化程度偏低。塞尔维亚邮政系统仅有25%的网点实现电子面单系统全覆盖，实时追踪功能的普及率更低至15%。这意味着国际电商企业难以获得准确的包裹位置信息，也无法向消费者提供透明的物流追踪服务，进而影响COD订单的签收率。
（三）COD模式的风险与收益分析
从收益端看，COD模式为国际电商企业进入塞尔维亚市场提供了低门槛的获客通道。在中东欧地区，忽视本地支付习惯将导致新品牌和高客单价商品转化受阻，而优化COD履约则能显著降低退货损失并提升市场份额。COD模式允许企业在无需建立本地支付体系的情况下快速启动业务，具有显著的市场进入便利性。
从风险端看，COD模式的核心风险集中在三个方面：资金回笼风险——物流服务商代收货款后需要一定周期才能结算给电商平台，导致企业现金流压力增大；拒收损失风险——国际运输的高昂成本使得拒收带来的边际损失远高于本地电商；运营复杂度风险——涉及跨境物流、清关、本地配送、现金收款等多个环节的协调，对企业的供应链管理能力提出较高要求。
（一）可行性综合评估
综合上述分析，塞尔维亚国际电商货到付款模式的可行性可从以下三个维度进行综合评估：
市场维度（高可行性）：塞尔维亚电商市场保持两位数增长，COD为消费者主流支付方式，市场需求真实且旺盛。中塞自贸协定已于2024年7月1日正式生效，双方对90%的税目相互取消关税，中塞电子商务合作谅解备忘录亦将电商合作列为重点领域。政策红利为国际电商企业提供了成本优势。
运营维度（中等可行性）：COD模式的运营可行性受制于塞尔维亚物流基础设施的现状。尽管塞尔维亚邮政正在推进现代化改造——计划在四个城市建设机器人物流中心、现代化包裹柜——且国际物流企业如DHL、UPS等正在加速布局——但短期内物流效率和服务覆盖仍存在明显短板。
（二）策略建议
1. 本土化物流合作策略
鉴于塞尔维亚物流基础设施的区域不均衡性，国际电商企业应与本地3PL（第三方物流）服务商建立深度合作，利用其对巴尔干地区的仓储、库存管理和末端配送的专业能力。部署仓储管理系统（WMS）和路径优化工具，实现实时追踪和多承运商集成。同时可借鉴Temu与塞尔维亚邮政的合作模式，利用邮政的包裹柜和收件点网络提升末端配送效率。
2. 售前意愿确认与验货流程优化
针对COD拒收率偏高的问题，企业应在发货前通过短信、邮件或电话等方式进行二次购买意愿确认，筛除犹豫型订单。同时建立标准化的验货流程，在保障消费者“先验后付”权利的前提下，规范验货范围和时限，避免恶意拒收。
3. 差异化定价与品类策略
考虑到COD模式较高的运营成本，企业应对COD订单设置合理的定价策略——可通过在商品价格中内嵌COD服务费，或对在线支付用户提供折扣优惠，引导消费者向在线支付迁移。在品类选择上，优先选择客单价适中、标准化程度高、退换货率低的商品品类。
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