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品牌价值评估：在企业战略导向方面的作用

将品牌价值评估报告作为市场决策管理工具已成为趋势，特别是用在提高市场营销能力和品牌管理的实效性上。

品牌价值评估提供了一个让投资者和整个公司内部都能够明白管理实施效果的量化指标体系。

一个结构完善的品牌评估报告是将市场调查、竞争数据和未来财务状况的预测结合在一起的。

这就有助于更全_面的理解品牌价值的构成和品牌对不同分割市场需求的贡献，也有助于识别品牌杠杆带来的机会。

具体的作用有以下几个方面。

一、品牌组合的复核

审核实施的品牌组合是否体现股东价值极大化包含了非常感性和主观的因素。品牌组合的确立应该反映出战略意图。品牌价值的评估包括了各种市场分割、消费者分布下的利润和价值数字，因而对品牌结构、品牌划分提供极合理化的分析工具。

二、市场营销预算

品牌价值的评估与同行竞争对手的基准评估结合在一起，可以帮助管理层来决定好的基于本身品牌的广告投入。定期的比较可以实时地帮助管理层理解和监测品牌投入在品牌价值上的效果。

三、资源配置

品牌价值评估为衡量管理绩效提供了广泛的指标。它能在一个平台上为市场和财务部门提供相关的量化数据，为预算决策提供协助，并将在决策过程中对短期因素或直觉的依赖转化到系统性的因素上来。

四、品牌绩效的跟踪

品牌价值评估技术的战略使用在许多蓝筹公司中已很普遍，它使管理层有手段来比较不同品牌战略下的执行效果，不同营销团队的执行结果，监测关键客户、主要竞争对手品牌在当地或全球范围内的数据。

五、新产品的开发

将品牌延伸到新的领域和新的市场已经成为一种趋势，这样的举措对品牌价值产生重大的影响，无论是正面的还是负面的。品牌价值的评估报告能够在决策过程中帮助解决诸如品牌对销售量和价格冲击程度的分析。一些对于品牌方面的假设条件需要加入到新产品开发的估算模型中。

六、内部沟通

品牌价值评估作为内部考核指标也成为了激励管理层的手段，评估不同部门的绩效的标准之一。运用价值评估体系使建立在品牌基础上的，运用公司资产进行的境内、境外及相关的业务运营的绩效变得明朗、清晰和可衡量，这就提高了公司内部对市场营销的责任感。