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非同质化代币（non-fungibletokens,nfts）在2022年正成为主流。在某种程度上，因受错失恐惧症（fomo）的驱使，大众市场和品牌都开始以令人目眩的速度推出nft收藏系列。错失恐惧症让人想起20世纪90年代实体企业的互联网焦虑症。

诚然，绝大多数主流消费者仍然难以理解nft世界，其背后的区、块、链技术的可用性距离对消费者友好的目标还有漫长的道路。

但不要错误地认为nft是一时的时尚。虽然目前的炒作周期可能是由数以百万计的加密货币和痴迷于discord的z世代用户推动的，但nft可能是web3的杀手级应用，也是它进入传统商业的通道。nft真正有趣的地方在于其赖以运行的技术，这表明，它作为一种工具具有更广阔的前景。通过它，各品牌可以绕过以平台为中心的web2营销世界，收回它们对数字消费者关系的掌握权。

■前期：从收藏品到数字产品系列的延伸品

现在，nft似乎与数字收藏品密不可分，因此，许多品牌涉足nft领域的步就是推出自己的收藏系列。这些前期的努力包括金宝（campbell）汤罐艺术、可口可乐数字服装的发布以及白色城堡（whitecastle）汉堡的生成艺术。

不过，步并不构成一项战略。在互联网时代，成功的品牌并没有在购买域名和发布网站后就此止步。同样，聪明的品牌需要问问自己的下一步骤是什么。

对于某些品牌来说，答案会比其他品牌更容易出现，就像20世纪90年代“实体”企业寻求有意义的方式来使用互联网时那样。当时，像officedepot这样拥有分编业务的零售商能够比其他企业更快地开始利用互联网作为渠道，因为它们已经有了接受订单和发货配送的基础设施。像barnes&noble这类书店的电子商务旅程比服装、家具或杂货零售商更简单，因为他们卖的是书——容易描述、形式方便、不易损坏，而且不存在用户“适合”的问题。

的nft世界中也存在类似的动力在起作用。媒体行业的企业可以自然利用nft来创造新的媒体资产类别。目前，美国职业篮球联赛（nba）的topshot是这种产品线扩张的有说服力的传统例子。（媒体巨头cnn和美联社也许乐观地确信，消费者会热衷于购买新闻视频剪辑和偶像照片，就像他们在拥有勒布朗·詹姆斯扣篮照片时一样激动不已）。与此类似，服装公司也可以设想其实体服装和配件的数字版本。拉夫·劳伦已经在zepeto等虚拟世界中销售品牌数字服装。dolce& gabana近拍卖了价值数百万美元的基于nft的数字时装。

这些项目中的每一个都将当前的一个产品系列移植到元宇宙中，扩大了消费者接触和体验各品牌的方式。对于已经沉浸于发行和转售这些nft术语的运动鞋公司来说，这种过渡尤其天衣无缝。耐克已经走到了收购rtfkt的地步，这是一家专门从事基于nft的数字运动鞋的初创企业，而阿迪达斯已经为nft无聊猿游艇俱乐部（boredape yacht club）的人物创造了一系列虚拟装备。