如何在腾讯新闻信息流投放表单广告

如何在腾讯新闻信息流投放表单广告

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李四

多年丰富的市场经验及把握各行业成功案例

首先表单线索的转化链路是“曝光-点击-进入落地页详情-点击后填写信息”，这是常见的表单提交转化目标，不同的客户会有更多不同的深度转化，例如付费、有效线索、下单等。

对于一个新户来说，冷启动期间的批转化行为意味着后续的曝光人群都是基于这一批转化数据来拓展相似的人群。所以针对初始定向设置，需要量级的项目个人建议预估曝光控制在1kw-3kw不等，投高质量加粉目测缩到100w也是可以正常跑动的。腾讯系重在精细化运营，我们可以从城市，年龄，兴趣行为，人群包，手机机型，婚恋育儿等指标上做细化abtest。

1.年龄

大部分产品都会有对应的受众年龄画像（除了一些老少皆宜的网服工具类产品可以通投），一般具体的区间可以直接问客户。年龄的定向对后续转化人群质量有很大的作用，例如对后端付费有要求的客户，年龄定向一般不会低于18岁，甚至定向22+，因为低龄的消费能力肯定偏差。

2.兴趣行为罗卡词来源

①根据系统已有的大类关键词选择，这类词有个特点就是覆盖比较广泛，行为时效性可以选择较小的时段，比如15天和30天，所以可以添加育儿，机型等做限制。

②根据媒体给到的百宝箱里的罗卡推荐测试。

③根据历史经验收集的同竞品相关罗卡词测试。

④rmb玩家可以去百度买热搜词

⑤ka大客户甚至可以寻求媒体方通过技术挖取相关词包

优化：

①定期在数据报表按照单个词的数据，剔除罗卡词中数据较差的词。

②对表现良好的罗卡词组进行扩词，以兴趣行为250个词为上限，扩充跑量词相关词语，切记不要夹杂任何和产品理念相差很大的词语，注意这类很容易在系统默认推荐中误选进去。

eg：男装男鞋类，就不要出现：青少年，儿童，老人等毫无相关的词。

③在兴趣和行为词语重合的基础上，尝试单投行为，或单投兴趣。

3.定向人群如何选择？

按照关键字来答。

词：高潜，高优，高质量

同类词：健康险，意外险，医疗险，账户险......

位置：xs，xq，mp

大投放预估曝光控制在1kw-3kw左右，内广控制在3kw-5kw，超过5kw的定向不建议在账户冷启动期间使用，人群排列较泛，容易吸引到非人群。新账户建议按照类别进行详细的定向包区分测试，不要胡乱抓包，导致看不出具体哪类人群包是包。

近3日表现较差的人群包在定向包里对应剔除优化处理

每日结束投放后及时拉取前日质量较好的定向包，保证次日进行迭代测试

定期收集近期跑得较好的人群包组，更新新定向测试。

无论是定向还是普通新定向，在投测试计划不要超过3-4条，容易造成流量过滤。

罗卡+人群包叠加测试也是，一定要注意思考定向包之间人群的重合度，同一波罗卡是同一波人群，不要无限消耗你的跑量定向包，测试到一定火候，要及时更新新的定向包。

4.转化目标：

常用的转化目标有四种：

表单预约：以表单填写作为优化目标，能有效控制表单成本且起量快，但是后端深度转化无法保证，对于有深度kpi考核的客户不适用。

下单/付费：直接以终kpi为优化目标，跑量时期比较稳定，成本波动较小，缺点是冷启动时期较长，新计划对素材质量度、人群定向的要求较高。

双出价：比较灵活的出价方式，针对非微信流量，优化深度目标的同时对浅层成本进行一定控制；针对微信流量，阶段按照浅层目标进行优化，浅层目标积累到6个时进入第二阶段，第二阶段按照深度目标进行优化。可以提高前端出价加快冷启动效率，后期通过调整深度出价来控制终成本。

其他：还有更多行业匹配的关键行为，例如注册、电话拨打、授信、提现、进件等。原理和上面相同，需要结合实际需求来设置。

5.出价策略：

出价策略就跟理财产品一样，三个级别对应的三个超成本风险程度

稳定拿量：系统会尽可能使你的实际成本贴近目标出价（低风险）。适用于客户成本控制较严格，且对量级没有特别大的需求。

优先拿量：系统会为你的广告争取尽可能多的转化量，并在必要时提高竞价，你的实际成本可能会略超出目标出价（有风险）。这其实是大家常用的方式，特别是新计划测试，虽然有超成本风险，但对比跑量能力的提升，性价比很高。

优先低成本：系统会在尽量不超过你的广告目标价格的前提下获取更多转化（超低风险）。但是很少使用，因为出价设置过低，很容易没量。所谓优化得有量才能继续优化。

一键起量&自动出价：

对于经验丰富的优化师来说，手动出价的可操作性更高，也更好控制成本。但是如果账户冷启动时期，很长一段时间测试效果较差，素材没有得到充分展示，可以试试这些功能。两者的核心要素都是预算设置合理。线索单价较高的客户（cpa几百块）自动出价有时候确实更容易跑出去。