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软饮出海，现实与矛盾

虽然元气森林海外业务不断取得突破，但也不得不正视前路的坎坷。

“目前受疫情、海运等方面影响，出海成本仍然处于高位，海外业务突破较为艰难，但公司全球战略的目标和决心不会变。”在不久前的一场媒体沟通会上，元气森林副总裁李国训提到了他们在出海之路上面临的种种难题。

一方面是工厂全部位于国内，受疫情影响生产成本居高不下。这其中，也包括了去年元气森林耗资55亿元自建的5大工厂。

元气森林曾表示，计划在未来2、3年，以投资或自建等方式在海外拥有自有工厂，但实际上一直无暇顾及，海外建厂也没有了后续消息。这就使得疫情下的软饮出海，不得不面对海运费上涨成本提高，和港口物流不定期关闭的风险。

元气森林东南亚市场负责人曾经在采访中提到，他们把产品包装设计分成了两个版本——中国版和海外版。

主打款气泡水改为白瓶铝罐只是表面现象，其实质在于瓶装气泡水保质期只有270天，而改为海外版铝罐气泡水之后，保质期可以延长到540天。这才为饮品运输到海外市场，留下了足够的弹性物流时间。

唐彬森虽然有着游戏出海的经验，但游戏出海受物流、供应链管理、销售渠道搭建的影响都很小。而根据报道，元气森林的部分铝罐气泡水产自湖北，从国内运输到东南亚、北美、欧洲市场，对快销品牌的供应链是一个极大的挑战。

*元气森林海外版包装，图源：元气森林推特

另一方面，元气森林出海后的主要消费者，依然是海外的华人群体。

近年，元气森林已经努力在实现产品和渠道的本地化，也在泰国、马来西亚、新加坡等东南亚地区，通过与国际经销商合作，进入了当地一些大型连锁超市。而且，根据元气森林内部消息，其海外非华人购买群体比例在日渐增大。

但到目前为止，包括元气森林在内的国内网红软饮出海，主要受众依然是中国留学生等华人群体。

在留学生小鹿看来，元气森林出海其实并不“具备代表性”。在海外市场，它同样面临着和其他国内饮料生产商，如农夫山泉、甚至喜茶的无糖气泡水竞争。

而在非华人群体中，海外消费者更熟悉的雀巢、可口可乐等品牌旗下气泡水、健康饮料、功能性饮料的竞争本就非常激烈。

打开伦敦地区流行的华人外卖软件，搜索“元气森林”，或者“genkiforest”（元气森林英文商品名），出现的可售卖商家基本上都是中国超市，其中还包括两家位于伦敦的海底捞。

而在用当地外卖软件deliveroo搜索元气森林，则显示“无法找到关于‘genki forest’的搜索结果”。

这并非是元气森林一家面对的问题。中国品牌“娃哈哈”作为“全球四大饮料制造商之一”，其官方发布的销售版图早已远至英美，但其产品在当地主流超市也一样“查无此人”。

目前中国快消品牌部分海外的销售渠道虽然可以跑通，但保持高销量并非易事。

例如12月的亚马逊气泡水榜，元气森林虽然，但在不久之后随即面临销量回落。

登陆元气森林的海外美国，顾客会发现饮料只能成箱的购买。可见元气森林气泡水在海外市场的线下渠道铺设还并不完善，离品牌真正占领老外心智还有很长的路要走。