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022年，shopee、lazada、shein、tiktok这四家电商平台正将势力版图不断扩张至欧美、日韩、东南亚市场，在细分赛道向各国本土化电商巨鳄展开攻势依旧不落下风。

它们都有一个共通特征：背后影影绰绰有中国资本、中国电商模式、中国市场的基因。但在企业成长的叙事逻辑中，tiktok与shein踏上了两条完全不同的商业路径。

从流量角度分析，tiktok无论对欧美还是东南亚市场的用户覆盖、渗透都属于佼佼者，但tiktok生态源源不断的娱乐流量短期内并无法在电商市场迅速建立优势，尤其盛行独立站的欧美市场。

以2022年2月11日，字节跳动主攻欧洲市场的独立站dmonstudio（以时尚女装自营为主的b2c独立网站）关闭为节点，这一动作既被解读为tiktok跨境电商在欧洲市场正面临收缩，也被认为是娱乐流量向垂直电商流量转换“失灵”。

毕竟，dmonstudio作为tiktok对标shein（成立于2008年10月，跨境b2c快时尚平台，主打女装，业务遍及全球220多个国家和地区）的女装布局仅维持三个多月，便以撤退的方式收尾。

shein核心优势在于依托线下实体构筑的供应链网络，整合大量工厂资源并深度绑定制造商形成利益同盟。难怪此前有报道称，“shein是在亚马逊版图上再造一个淘宝”。

如今，shein在供应链控价和成本把控上的优势正逐渐释放——一方面，shein在业务上高歌猛进，拳打zara、h&m，脚踢亚马逊、anker；另一方面，也使shein成为当下创投圈炙手可热的独角兽（2021年底，坊间传言曾有多位一级市场投资人透露，shein估值已经高达1000亿美元）。

反观tiktok的供应链显然是短板，无论国内还是海外，并未持续进行供应链建设。“字节跳动做独立站更多是一种尝试，这个尝试有可能把这个品牌做大，未来像shein、名创优品变成渠道平台。外界认为是在对标shein并不准确，可能就只是效仿一下shein的打法，投入上也能看出独立站业务并没有很高的优先级。”白鲸跨境ceo魏方丹对虎嗅表示。

不乏出海创业者支持魏方丹的判断，其中一位做欧洲跨境电商的创业者告诉虎嗅，dmonstudio的效仿更多是一种“占位思维”。

“shein在女装领域异军突起，再加上亚马逊封店风波，字节跳动想切一块女装蛋糕再正常不过，毕竟tiktok的流量能快速拉动业务。况且，shein模式被市场验证后，铺一些力量做跟随动作（dmonstudio上舞会礼服、派对礼服、连衣裙等全球范围内女装消费热门品类一开始就与shein高度重合）符合中国互联网一贯的‘占位思维’。”

不过，dmonstudio上大部分商品定价明显高于shein，前者产品定价多超过30美金，而后者大量产品只在将价格锚定在10美金左右、追求性价比。

一位研究跨境电商从业者对虎嗅表示，字节这么去推动业务，等于拿国内稀缺的垂直电商经验去打国外擅长的部分，“国内垂直电商尤其服装品类因为阿里的原因，在体量上至今没有一个成功案例。shein能成功也是走的半线下+自营工厂走国外路线，字节自己没直营供应链，上来就是高品质产品，dmonstudio显然不太可能做起来。”

更进一步说，相比tiktok在算法与内容方面的优势，跨境电商显然更复杂，供应链、货源、物流乃至线下门店都需要实打实的经验积累，“直播电商供应链和跨境电商完全不一样，直播电商订制、尾货处理为主，跨境基本是拿货选款要么自研。”