抖音为何成为汽车营销主场?
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文章类型:行业 来源:转载
浏览量:112 2020-12-0811:18:35
抖音已经成为汽车营销的必争之地。
据《抖音汽车创作者生态白皮书》显示,截止2020年10月,抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户,较去年同比增长37%,每天近超过260万人分享汽车内容,超过8400万人为汽车内容,超过1100万人评论汽车内容。
花哥的思考点是:抖音为什么成为汽车营销的主场?车企都有哪些新的痛点?doucar为什么成为标配营销动作?mcn和网红在其中扮演什么角色?哪些车企能在这一波红利中胜出?本文为你一探究竟,抖音汽车江湖的marketing一面。
甲方财经「营销产业观察」第11篇。
文/ 花哥
出品/甲方财经
01
一次营销变革一次品牌洗牌
抖音成为汽车营销主场
细数中国的汽车营销历史,经历了三次营销革命。而每一次变革,都造就了新的品牌力量和销量排行榜的巨变。
第一次汽车营销革命,以央视为代表。
中国第一支汽车电视广告,那句的广告词“拥有桑塔纳走遍天下都不怕”,让桑塔纳一夜之间成为身份的象征。不过这部分占比还是很小的,因为当时买得起电视的家庭都不多,汽车厂商们大多都是通过报纸或者户外广告牌,来实现品牌营销。
第二次汽车营销革命,以门户为代表。互联网如雨后春笋般涌现出来,汽车之家、易车、太平洋汽车网、搜狐汽车、网易汽车,让营销进入专业时代。
第三次汽车营销革命,以社交网络为代表。微博、微信公众号、微头条的三微一体,自媒体掌握越来越多的话语权。同时企业的三个官微成为标配,一支的蓝v团队能抵得过上亿的广告投放。
在每一次营销的变革背后,都伴随着车企品牌的洗牌。这给认知迭代速度慢的企业带来了巨大的困扰,也给了那些新兴车企一次红利机会,但谁也没有预料到第四次营销浪潮,会来的如此之快。
2018年是汽车行业的转折之年,新车销量20多年首次负增长;同年,抖音成为国民级应用,短视频开启了一波新春天。
据数据,2018年购车人群短视频渗透率同比增长85%,车主人群短视频渗透率同比增长159%。由此可见,短视频对汽车人群的渗透比重不断扩张,是汽车人群偏好的重要媒介大类之一。而抖音汽车兴趣人群中,24~40岁人群占比达到71.28%,与汽车主力消费人群高度契合。
尤其,今年疫情的出现,打乱了各个品牌的营销节奏,整个行业面临前所未有的冲击。从2月开始,汽车市场销量大幅下滑,传统4s店的营销阵地,也面临着严峻的挑战,所有汽车都站在了同一起跑线。
而以抖音为代表的短视频生态,却呈现另一片机遇之势。
《抖音汽车创作者生态白皮书》显示,截止2020年10月,抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户,较去年同比增长37%。同时,157家车企已经开通抖音蓝v,占行业总体的90%。汽车蓝v积累粉丝数达1.2亿,内容发布量、互动量、完播率在过去一年间均实现翻倍。
按照社交网络平台普遍的「三三三」法则,前三年体验期,中三年红利期,后三年成熟期。当前抖音仍处在体验期和红利期之间,头部的kol和品牌已经把市场教育好了,一些新兴品牌也开始尝到了甜头。
但是头部永远是稀缺少数,目前大多数车企品牌,只是刚下定决心投入进来。
02
「会玩」成为车企的痛点
内容力是第一营销力
辩证来看,抖音营销既是简单的,又是复杂的。
简单的是,内容是抖音生态生产力,靠着推荐机制,优质的内容大概率会得到高溢价的传播价值。复杂的是,创造优质的内容是一门学问,洞察推荐机制也是一门学问。
对于一个新兴的媒体平台来说,品牌供给侧都是零和博弈的,而内容需求侧是共生博弈的。
据2019年相关统计数据,目前市场在售的中国汽车品牌共有170多个(包括一些合资车企的国产车型),共1000多款车型。在汽车供给侧方面,车企品牌之间是零和博弈的,即你卖出一辆车,那么我就会少卖出一辆。在零和博弈中,赢家通吃,车企呈现此消彼长的竞争形态。
而在需求侧,数十万的汽车短视频创作者之间的竞争则是共生博弈。看似双方竞争越激烈,但在竞争中会激发创造出更多的优质内容,从而让汽车内容更加丰富和完善,同时也会吸引并沉淀更多的汽车粉丝,这对创作者们以及整个内容生态无疑是利好的。
这两种博弈都对车企营销提出了更高的要求。如何在同类竞争中取得领先地位,又如何与更多创作者形成合作生态,成为关键课题。
在这个抖音汽车江湖,有两个绕不开的主角,一个是车企,一个创作者。
许多汽车厂商已经意识到了内容的重要性,短视频在汽车品牌营销传播中,获得越来越重要的话语权,这是一个需要科学方法论的系统工程。
此处就不一一展开,大概可以写一本《抖音车企营销指南》的书了,总结来说,就是绝大多数车企“并不会玩抖音”,或者说玩的不够科学、不够。
那么谁「会玩」呢?
答案很简单,是@虎哥说车、@暴走老常、@大能、@南哥说车等一系列创作者。他们一个个风生水起,有些爆款账号,比如大能,他的粉丝量在38天内就增长了600万。
在抖音的内容机制下,网友的口味风向变化极快,这些汽车mcn和达人,也需要和不同kol之间互相切磋,去学习和迭代更先进的内容生产方法论,这样才能保持作品长青。
现实存在的问题则是,一方面车企急需优质的内容,但品牌对创作者和达人了解过浅,缺乏信任基础。另一方面,创作者的常规内容与商业化内容有本质区别,也需要深入了解品牌诉求,找到商业化内容与常规内容的平衡点。因此为品牌方与创作者创造合作契机,让双方进一步了解彼此,是让抖音汽车内容生态及商业化齿轮运转起来的关键。
这里有一个zui简单的解题思路,那就是在官方背书下,将100多个车企品牌,与数万名的内容创作者深度合作起来。
很明显,两个世界需要一个桥梁,两点之间线段zui短。
doucar 这个天马行空的计划落地而生。
03
平台、车企、创作者三方共赢,
doucar 如何取得阶段性的成功?
2019年,doucar在巨量引擎的汽车项目组立项,定位于车企与创作者之间的平台桥梁。
先来看看数据,doucar目前已经举办9期,而前8期收获超120亿播放量。在2020年,doucar短视频营销创作大赛参赛数量超过64万人,平均单季参与创作者数量对比去年提升了26倍。
在亮眼的数据背后,隐藏着巨量引擎汽车商业化团队,对打磨平台价值的初心。
在doucar项目成立之前,车企在抖音做汽车营销核心问题是,汽车垂类内容比较少,这也给汽车厂商在抖音上做传播造成了一些障碍。
doucar计划的项目负责人对花哥说,两年前抖音虽然已经非常火了,但是大量原生的汽车垂类内容,跟汽车厂商想传播的内容不太符合。
这也意味着,汽车内容的缺失,成为首先要去解决关键点。当时团队策略就是寻找自身具备较强内容创作能力的潜力账号,通过引导建立头部效应,这其中就包括虎哥说车等。
「虎哥说车」3个月就涨了1000多万粉丝,成为整个抖音汽车生态的。在建立以后,头部效应很快就取得了效果,短时间内涌现出大量的创作者去做垂直的汽车内容。
截止今年 10月,每天有1.2万条汽车内容发布,汽车内容创作者提升了112%,达人投稿量提升了148%,其中,万粉创作者数量同比增长179%,百万粉丝作者增长151%。
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