第一车网 > 新闻 > 行业 > 正文

抖音为何成为汽车营销主场？

文章类型：行业 来源：转载

浏览量：112 2020-12-0811:18:35

　　抖音已经成为汽车营销的必争之地。

　　据《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截止2020年10月，抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户，较去年同比增长37%，每天近超过260万人分享汽车内容，超过8400万人为汽车内容，超过1100万人评论汽车内容。

　　花哥的思考点是：抖音为什么成为汽车营销的主场？车企都有哪些新的痛点？doucar为什么成为标配营销动作？mcn和网红在其中扮演什么角色？哪些车企能在这一波红利中胜出？本文为你一探究竟，抖音汽车江湖的marketing一面。

　　甲方财经「营销产业观察」第11篇。

　　文/ 花哥

　　出品/甲方财经

01

一次营销变革一次品牌洗牌

抖音成为汽车营销主场

　　细数中国的汽车营销历史，经历了三次营销革命。而每一次变革，都造就了新的品牌力量和销量排行榜的巨变。

第一次汽车营销革命，以央视为代表。

　　中国第一支汽车电视广告，那句的广告词“拥有桑塔纳走遍天下都不怕”，让桑塔纳一夜之间成为身份的象征。不过这部分占比还是很小的，因为当时买得起电视的家庭都不多，汽车厂商们大多都是通过报纸或者户外广告牌，来实现品牌营销。

第二次汽车营销革命，以门户为代表。互联网如雨后春笋般涌现出来，汽车之家、易车、太平洋汽车网、搜狐汽车、网易汽车，让营销进入专业时代。

第三次汽车营销革命，以社交网络为代表。微博、微信公众号、微头条的三微一体，自媒体掌握越来越多的话语权。同时企业的三个官微成为标配，一支的蓝v团队能抵得过上亿的广告投放。

　　在每一次营销的变革背后，都伴随着车企品牌的洗牌。这给认知迭代速度慢的企业带来了巨大的困扰，也给了那些新兴车企一次红利机会，但谁也没有预料到第四次营销浪潮，会来的如此之快。

2018年是汽车行业的转折之年，新车销量20多年首次负增长；同年，抖音成为国民级应用，短视频开启了一波新春天。

　　据数据，2018年购车人群短视频渗透率同比增长85%，车主人群短视频渗透率同比增长159%。由此可见，短视频对汽车人群的渗透比重不断扩张，是汽车人群偏好的重要媒介大类之一。而抖音汽车兴趣人群中，24~40岁人群占比达到71.28%，与汽车主力消费人群高度契合。

　　尤其，今年疫情的出现，打乱了各个品牌的营销节奏，整个行业面临前所未有的冲击。从2月开始，汽车市场销量大幅下滑，传统4s店的营销阵地，也面临着严峻的挑战，所有汽车都站在了同一起跑线。

而以抖音为代表的短视频生态，却呈现另一片机遇之势。

　　《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截止2020年10月，抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户，较去年同比增长37%。同时，157家车企已经开通抖音蓝v，占行业总体的90%。汽车蓝v积累粉丝数达1.2亿，内容发布量、互动量、完播率在过去一年间均实现翻倍。

　　按照社交网络平台普遍的「三三三」法则，前三年体验期，中三年红利期，后三年成熟期。当前抖音仍处在体验期和红利期之间，头部的kol和品牌已经把市场教育好了，一些新兴品牌也开始尝到了甜头。

　　但是头部永远是稀缺少数，目前大多数车企品牌，只是刚下定决心投入进来。

02

「会玩」成为车企的痛点

内容力是第一营销力

　　辩证来看，抖音营销既是简单的，又是复杂的。

　　简单的是，内容是抖音生态生产力，靠着推荐机制，优质的内容大概率会得到高溢价的传播价值。复杂的是，创造优质的内容是一门学问，洞察推荐机制也是一门学问。

　　对于一个新兴的媒体平台来说，品牌供给侧都是零和博弈的，而内容需求侧是共生博弈的。

　　据2019年相关统计数据，目前市场在售的中国汽车品牌共有170多个（包括一些合资车企的国产车型），共1000多款车型。在汽车供给侧方面，车企品牌之间是零和博弈的，即你卖出一辆车，那么我就会少卖出一辆。在零和博弈中，赢家通吃，车企呈现此消彼长的竞争形态。

　　而在需求侧，数十万的汽车短视频创作者之间的竞争则是共生博弈。看似双方竞争越激烈，但在竞争中会激发创造出更多的优质内容，从而让汽车内容更加丰富和完善，同时也会吸引并沉淀更多的汽车粉丝，这对创作者们以及整个内容生态无疑是利好的。

　　这两种博弈都对车企营销提出了更高的要求。如何在同类竞争中取得领先地位，又如何与更多创作者形成合作生态，成为关键课题。

　　在这个抖音汽车江湖，有两个绕不开的主角，一个是车企，一个创作者。

　　许多汽车厂商已经意识到了内容的重要性，短视频在汽车品牌营销传播中，获得越来越重要的话语权，这是一个需要科学方法论的系统工程。

　　此处就不一一展开，大概可以写一本《抖音车企营销指南》的书了，总结来说，就是绝大多数车企“并不会玩抖音”，或者说玩的不够科学、不够。

那么谁「会玩」呢？

　　答案很简单，是@虎哥说车、@暴走老常、@大能、@南哥说车等一系列创作者。他们一个个风生水起，有些爆款账号，比如大能，他的粉丝量在38天内就增长了600万。

　　在抖音的内容机制下，网友的口味风向变化极快，这些汽车mcn和达人，也需要和不同kol之间互相切磋，去学习和迭代更先进的内容生产方法论，这样才能保持作品长青。

　　现实存在的问题则是，一方面车企急需优质的内容，但品牌对创作者和达人了解过浅，缺乏信任基础。另一方面，创作者的常规内容与商业化内容有本质区别，也需要深入了解品牌诉求，找到商业化内容与常规内容的平衡点。因此为品牌方与创作者创造合作契机，让双方进一步了解彼此，是让抖音汽车内容生态及商业化齿轮运转起来的关键。

　　这里有一个zui简单的解题思路，那就是在官方背书下，将100多个车企品牌，与数万名的内容创作者深度合作起来。

　　很明显，两个世界需要一个桥梁，两点之间线段zui短。

doucar 这个天马行空的计划落地而生。

03

平台、车企、创作者三方共赢，

doucar 如何取得阶段性的成功？

　　2019年，doucar在巨量引擎的汽车项目组立项，定位于车企与创作者之间的平台桥梁。

　　先来看看数据，doucar目前已经举办9期，而前8期收获超120亿播放量。在2020年，doucar短视频营销创作大赛参赛数量超过64万人，平均单季参与创作者数量对比去年提升了26倍。

　　在亮眼的数据背后，隐藏着巨量引擎汽车商业化团队，对打磨平台价值的初心。

　　在doucar项目成立之前，车企在抖音做汽车营销核心问题是，汽车垂类内容比较少，这也给汽车厂商在抖音上做传播造成了一些障碍。

　　doucar计划的项目负责人对花哥说，两年前抖音虽然已经非常火了，但是大量原生的汽车垂类内容，跟汽车厂商想传播的内容不太符合。

　　这也意味着，汽车内容的缺失，成为首先要去解决关键点。当时团队策略就是寻找自身具备较强内容创作能力的潜力账号，通过引导建立头部效应，这其中就包括虎哥说车等。

　　「虎哥说车」3个月就涨了1000多万粉丝，成为整个抖音汽车生态的。在建立以后，头部效应很快就取得了效果，短时间内涌现出大量的创作者去做垂直的汽车内容。

　　截止今年 10月，每天有1.2万条汽车内容发布，汽车内容创作者提升了112%，达人投稿量提升了148%，其中，万粉创作者数量同比增长179%，百万粉丝作者增长151%。