非网络式创新营销

当企业一窝蜂投下大笔金额，研发「社交网络」（social networking）策略，一些法国企业的做法却不合乎直觉：他们提升营收的方法，不是建立更多联系，而是进行较少数、但较深入的联系。这些企业有的倚赖人类自古以来的沟通方式，例如，边吃边聊，有的则似乎对投资电话客服中心有特殊癖好。当企业纷纷抢着冲高「推特」（twitter）或「脸书」（facebook）上的追踪者或朋友数量，这些法国企业尽管各自做法不同，但都和时下趋势呈现出强烈的对比。

宝诗龙开幕晚宴只邀20位座上宾

五年前，正值许多品蜂拥进入中国，法国珠宝和香水公司宝诗龙（boucheron）也加入这个风潮，在北京和上海设立了亮丽的新店面。上海新店面预备开张时，宝诗龙总裁尚—克里斯多佛．贝铎（jean-christophe bedos）特地前来，和当地客户和经理人讨论公司赖以生存的客户关系。宝诗龙打算举办一场品味非凡的鸡尾酒会，端出香槟和甜点，招待数百位尊荣客户。

贝铎把这个新店开幕酒会的想法，告诉一位宝诗龙在上海的重要客户。该客户听了之后问：「为什么西方品总是这么侮辱客户？」

这名客户解释，这样的做法好像暗示着，只要请中国客户喝几杯酒，他就会掏出腰包，在店里花点钱。

这位客户建议，与其为一批客户举办酒会，不如为少数客户进行一场真正奢华的晚宴，上几道佳肴，在美食好酒中认识客户。不要光是向客户报告公司和产品，而是要倾听潜在客户的响应和意见。

贝铎觉得这个建议棒极了！他应该邀请20位贵宾，而不是200位，然后建立互动关系。除了告诉公司的计划外，更重要的，是请教他们如何改进公司的服务。所以，宝诗龙在上海就只邀了20位贵宾，参加一场气氛温馨的晚宴。贝铎说：「晚宴非常成功。」他就是从那次起，修正了宝诗龙的营销策略，开始为客户举办小型晚宴。

网络不该取代传统联系方式

法国企业普遍都特别偏好和客户进行面对面互动。目前，法国只有63％的家庭有网络设备，美国则有74％，英国有77％，德国有79％。法国人使用社交网站的比率也处于落后状态。在2008年，只有20％的法国人会浏览社交网站。到了2009年，虽然这个比率大幅提高到36％，但仍落后于英国（43％）、西班牙（52％），以及意大利（59％）。

法国人接触网络和社交网站的脚步较慢，这或许是法国企业积极寻求其他方式，来增进客户关系的原因之一。但法国企业与网络狂热背道而行的策略，也为消费者导向的公司，提供了重要的启示。即使是以社交媒体技术为重点投资项目的公司，也应视网络为辅助工具，而不该用来取代传统的客户联系方法。

随着社交网络日益普遍，无论是组织还是个人，都急切地想透过网络，来「散播」有关自己的讯息。然而，对许多公司而言，网络的「散播」特性却是问题所在，因为它的主要沟通模式是单向的，例如twitter和facebook的状态更新（status update）功能。有些公司会雇用服务代表，负责浏览社交媒体平台，从中找出对公司不利的言论，然后尝试处理客户的抱怨。美国有线电视公司康卡斯特（comcast）和戴尔计算机（dell）等都这么做。但能运用现有社交媒体来倾听客户意见的公司，仍少之又少。

不过，聪明的法国公司却懂得透过低科技方法，和客户进行对话，达成真正的双向沟通。对于在瑞士雀巢公司（nestlé）旗下的nespresso法国分公司而言，对业绩重要的科技就是电话。

透过电话客户更有机会了解产品 nespresso法国分公司总裁阿诺德．德尚（arnaud deschamps）说：「在法国，人们遇上问题时，比较喜欢直接和人联系，喜欢去专卖店或打电话。」

nespresso生产单人份量的咖啡球，这种咖啡球只有透过nespresso目录或网站、打电话，或是200售专卖店，才买得到。nespresso在1986年成立，它的商业模式在网络普及前就确立了。那时，电话客服中心是接到客户订单的主要管道。多年来，透过电话而来的订单比率高达90％，仅有10％的订单，来自nespresso开设的几家专卖店。nespresso的网站开张后不过数年，一半以上的订单就转透过网站。

同时，零售通路也不断增加，到去年时，客户当面购买的比率已达30％。现在，只有20％的销售量来自电话客服中心。

不过，德尚不只没删减nespresso对电话客服中心和客服人员的投资，反而还增加。理由很简单：客户还是习惯打电话，只不过不一定在电话中下订单。德尚说，客户很爱nespresso的产品，也爱取得相关信息。知道得愈多，客户就觉得自己愈聪明。

目前，nespresso已在全球成立20个客户关系中心，其中聘用了1100名「咖啡专员」。这些中心每天24小时提供服务，平均每分钟接听12通电话。nespresso了解，客户很想聊一聊产品的讯息，于是便训练电话客服中心的员工，和客户进行更长时间的交谈，提供更深入的信息，例如某一款咖啡的特性。刻意延长电话时间，似乎违背了一般认知的电话客服中心效率原则。但德尚觉得这个策略再清楚不过了：nespresso的销售量中，起码有一半是来自现有客户口耳相传。其实，nespresso就是透过教导人员如何进行电话对谈，训练他们成为的销售人力。

今日的社交媒体确实帮助许多企业，和客户建立一种新关系，但毕竟重要的是关系，而不是促成关系的科技。本文作者赖瑞．克雷姆（larry kramer）为媒体创业家，着有《航向企业的未来版图》（c-scape: navigating the future of business, harpercollins, 2010），并为哈佛商业出版公司的董事。