德国Netto试点取消纸质传单，数字化促销引发行业关注

德国折扣零售商“Netto Marken-Discount”（Netto品牌折扣店）近期在巴伐利亚州下弗兰肯地区引发关注，其Zui新一期宣传册封面以醒目的红色字体宣告“即将不再使用纸张”。这一举动被视为对传统纸质广告模式的挑战，并暗示该企业可能正逐步向数字化营销转型。此举紧随德国另一大型零售巨头“Rewe”（雷韦）的步伐，后者自2023年7月起已全面停止发行印刷版宣传册。

从兰茨胡特到德根多夫及帕绍地区的消费者在周末收到宣传册时，首先映入眼帘的便是这一变革信号。宣传册首页明确提示：“未来将不再使用纸张”，并引导用户通过官方应用程序获取Zui新优惠。Netto承诺，用户可在APP中随时查阅促销信息，每周领取优惠券，并通过“Payback”积分计划积累或兑换奖励。对于依赖该渠道获取价格信息的消费者而言，这意味着若没有数字终端设备，将无法便捷地获取核心商业信息。

官方澄清：仅为局部测试，纸质媒介仍为核心

针对这一变革，Netto公司发言人克里斯蒂娜·斯蒂利亚努（Christina Stylianou）在接受采访时澄清，这仅是在部分门店进行的试点测试，并不意味着公司将从根本上停止每周发行纸质传单。她强调，公司充分考虑到那些不习惯或无法熟练使用数字渠道的客户需求。在Netto的品牌策略中，纸质传单依然是核心的信息传播媒介，价格优势和促销活动仍将通过印刷品持续触达消费者。

然而，这种“口风”与“行动”之间的微妙差异，不禁让人联想到行业巨头Rewe的先例。当大型零售商开始大规模剥离纸质资产时，往往意味着其背后的成本结构或用户数据战略发生了根本性转变。尽管Netto目前强调测试性质，但这一信号在竞争激烈的德国折扣零售市场已足够引起震动。

民意调查：过半民众怀念纸质广告，弃用导致客流流失

消费者对这一数字化转向的态度如何？科隆商业研究所（IFH）去年发布的一项调查揭示了令人深思的结果。数据显示，52%的受访者表示，如果取消信箱投递的广告传单，他们会感到不便甚至怀念。更关键的是，45%的受访者承认，在得知某品牌停止发行纸质广告后，他们减少了在该品牌的消费。

同样比例的受访者指出，使用其他数字渠道获取信息过于复杂，构成了新的消费门槛。尽管数字化趋势不可逆转，但IFH的数据表明，纸质传单在83%的德国家庭中依然保有极高的覆盖率。78%的受访者表示，他们每周至少阅读一次甚至多次纸质广告。这说明，对于德国中老年群体及注重价格敏感度的家庭而言，实体宣传册不仅是信息源，更是一种可触摸、可圈画的生活仪式感。

荷兰案例警示：取消纸质广告导致销售额显著下滑

除了民调数据，邻国荷兰的市场表现提供了更具说服力的实证参考。一项针对当地“Lidl”（利多）超市的实证研究表明，取消纸质传单对销售产生了显著且持久的负面影响。据德国印刷行业媒体print.de报道，在取消纸质广告后，Lidl门店的周均购物频率下降了2.5%，而每周总消费支出则大幅缩水8.7%。这种效应贯穿了整个观察周期，表明纸质广告在刺激冲动消费和维持顾客粘性方面具有数字渠道难以替代的作用。

这一数据对中国零售从业者具有重要的警示意义。虽然中国电商与本地生活服务（如美团、抖音团购）的数字化程度远高于德国，但在下沉市场及老年消费群体中，实体物料的价值依然被低估。Netto的试点或许只是冰山一角，但IFH和荷兰案例共同指向一个事实：在追求降本增效的同时，忽视特定人群的信息获取习惯，可能导致实质性的客流与营收流失。

对于中国企业而言，数字化转型并非简单的“去纸化”，而是构建全渠道融合的营销体系。在利用大数据精准推送数字优惠券的同时，不应完全抛弃线下实体物料的触达能力，尤其是在针对银发经济或社区零售场景时，保留部分纸质沟通渠道可能是维持品牌温度与用户忠诚度的关键策略。