美的净水营销新攻略：打“免费体验”牌

 国内水污染问题的日益突出让净水机产品市场需求的“刚性”特点愈发明显，中怡康数据显示，2013年净水设备市场规模达到428万台，同比增长 57.5%，未来7年将保持45%的年复合增长率。这充分说明目前净水机行业低普及率和高增长潜力的双重特性。相比欧美90%和亚洲发达国家70%的普及率，中国净水行业产品普及率只有2%，对于其中的根本原因，美的生活电器事业部国内营销公司总经理马刚认为，是消费者对净水机功能认知不够以及行业无序竞争所致。
“这个行业技术结构复杂，价格偏高，企业竞争良莠不齐，一些小企业服务不到位。而消费者对净水产品认知度低，对使用净水设备的紧迫感不足。“马刚指出目前净水产品普及存在的一些障碍。
在净水产品上如何提高消费认知和降低消费者进入门槛?从营销角度美的大胆采取“免费试用”措施来换取消费者对净水产品的深入了解和试用体验。昨 (7)日，美的宣布，2014年将携手江苏卫视《一站到底》栏目，在全国发起水知识普及活动，同时将在全国展开为期一年的净水机30天免费试用活动。此次活动将采取线上线下同步进行的形式，发挥社区营销优势，全力推动净水产品普及应用。
众所周知净水机行业被誉为又一个“空调级产业”，因为整个产品营销过程是一半产品一半安装与服务，而美的大打“免费体验”牌，这个过程中需要投入的成本很大，一旦消费者对产品体验后不买帐，从营销的角度，美的将承担很大风险。美的如何控制这种潜在风险?
马刚表示，重要的保证就是产品本身，如果消费者在体验过程中发现净水机实实在在给他们的健康饮水带来好处，就会形成很大的购买动力。据马刚介绍，美的净水机区别于一些中小企业产品的地方在于，滤芯技术是引进韩国清湖公司的技术，基料从美国陶氏进口ro反渗透膜片，引进韩国的成型工艺，美的还自己研发出第三代防尘滤芯。
以美的净水机mro203-4为例，该产品具有鲜净纯水智能四重净化反渗透系统，通过t型渐进式pp棉、前置蜂窝颗粒活性炭、ro反渗透膜滤芯、后置蜂窝颗粒活性炭四重过滤系统，能够有效去除重金属、泥沙、铁锈等物质，是目前世界上间断的净水科技之一。据马刚介绍，每个用户家里的水压不一样，这个差异化会导致夏天下雨时水压过大使得净水机容易漏水，目前很多中小企业无法解决这一问题，而美的现在的净水产品就可以杜绝这类问题。
还有一个保证是服务，马刚介绍，美的净水产品在全国有3000家服务网点，每个网点有服务车，车上有滤芯和配件，将来美的将做到实现3小时内的服务。此外马刚还特别强调，在美的所有生活电器业务中，净水产品拥有单独的400服务热线。
中怡康数据显示，2013年1-11月净水产品市场量的占有率中，美的以超过40%的占比远超过ao史密斯、沁园等品牌盘踞第一位。显然，净水品类在美的生活电器业务中将是另一个重头戏。马刚表示，通过“免费体验”的活动推广，2014年美的净水产品销售要实现的增长。

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