深道分析为什么要送礼

       赠礼存在于所有社会，但其意义源自每种文化赋予赠

　　礼的经济和象征价值。赠礼发生在商业社会中，虽然礼尚往来，司空见惯，但根据不同的场合，选合适的礼，表合适的意却有着很多的礼仪习俗和背后的人际关系判断。

　　一、如何来理解赠礼行为

　　社会交换理论发展出来的三个模型是我们理解赠礼行为的中心。

　　第一个模型主要是经济的，使用等值和平等的功利主义动机作为理解社交行为的出发点。平衡与负交换和经济考虑的相关性大于与社会因素的相关性。在平衡赠送中，社会关系的保持主要通过双方的物质流。

　　第二个模型浓缩于一般性互惠概念之中，集中于礼物的象征及赠礼如何加强和保持关系。在其关于古代社会赠礼的经典文章中，人们关注于礼物的灵魂，它存在于两个水平：物品自身包含的灵魂和蕴含于物品中的赠者的精神。因此，赠送某物是赠送自己的一部分（礼物中不可分割的一部分），同样，收受某物也是接受另一人精神精髓的一部分。在这样的关系中，不寻求等价和平等，单向的物品和日用品流动可以长时间持续，不会引起关系中的困扰。

　　第三个模型是社会交换模型的扩展，其中牺牲和深切地取悦他人的愿望推动赠礼，消费行为学者将此描绘为"纯粹赠礼"或"无私的爱"，钱财或等价的考虑对其并不重要。

　　这三种模型中的前两种与关系营销理论大师berry在研究零售商激励顾客忠诚行为中提出的三种关系策略中经济纽带、社会纽带是相匹配的，另外一种结构纽带常适合于企业与企业之间，并非适合企业与顾客之间。在商业采购场合，主要应用的也是第一、二种模型，前者是"己有所欲，先施与他人"的一种表现，通过经济手段的赠礼或投资来获取回报，后者则是努力在经济层面差异化，增加社会联系中的个人友谊色彩和情感色彩，来进一步体现此赠礼的可贵。

　　二、赠礼的三个提示

　　中国的赠礼概念指产品、服务的交换。礼物是指礼节规则，是在社会交往中期望有道德的人所遵循的。这些基于性别和等级的规则是问候和拜访的礼节，促进相互体谅，而非自利和竞争。主要体现在三个方面：

　　1．亲疏有别。中国的人际关系中特别强调社会等级组成--从亲密到不亲密--决定和支配礼品交换，从而设计礼物纽带维护中的物品循环。密友，或这些关系中亲密的，其中心是分享和相互支持的概念：当事人关心的是赠、收和回赠的道义。拒绝分享等于制造社交距离。在密友关系中，手段发挥小小限度的作用，即使价格是一个因素，因为取悦他人的愿望是极其重要的。参与者强调买合适礼物的重要性，可以唤起过去（如，先前的礼物交换和珍惜日复一日的交往）及反映场合的性质和关系的强度。

　　2．礼仪合适。首先，社会关系优先于价格考虑：在礼仪场合，如生日，亲密朋友是一种建立亲密关系的行为。第二，挑选礼物由特殊文化规范决定，如寻找朋友真想要的合适礼物。第三，物品被赋予特殊价值，因为合适的礼物是参与交换的人共同创造和评估的。如，亲密朋友积极回忆和分享过去的快乐时光，这里，礼物作为亲密社会关系的显著标记。

　　3．价值得当。礼物交换中，客户和朋友试图保持等价。价格是他们关心的，因为便宜的礼物会导致收者和赠者都丢面子。然而，假如他们送的礼物比先前收到的大，将给收者太大的压力，被认为是不适当的。面子的考虑在此是显著的，所以，客户必须按适当的规模挑礼物，准确地反映他们关系的性质。

　　三、把握商业赠礼的几个选购标准

　　在关系纽带的礼物交换中，我们强调朋友、情感胜于商业逻辑，将赠者和收者的面子小化。在这些关系中，礼仪制胜，此种送礼往往都是情感的润滑剂，增加双方情感交流的契合点，表达敬意是关键。目前市场上占据主流的200-500元之间的商务礼品，大致都是要达成上述的商业目标，作为礼品采购者，大致可以把握以下几个选购标准：

　　1．传情达意。即此礼品要表达你对赠送之人的情意，不管是感谢、纪念还是馈赠，情要达到。礼物传递的是我很重视、尊重你，对你的到来非常感谢。所以，选购礼品一定要能够让客户有"礼轻情意重"之感，不在物质价值，而是情意传递。对于一些特定主题的礼品，如答谢会、周年庆，更要选择符合此主题之礼品，以显示独特的价值。

　　2．价值合适。对于收礼方的价格感知可分为两个方面：第一是客户的偏好；第二是价值的大小程度。客户的偏好中有的客户喜欢功能性的礼品，可以拿回家用，感觉价值高，如前几年风行的蚕丝被；而有的顾客喜欢工艺礼品，如上海市场的白领客户喜欢一些精致的工艺礼品。而对于价值的判断，一些大型企业基本上都有内部划分的标准，有200元、300元、500元、1000元、3000元这样几个标准。再往上就不是礼品之情意了，而是着重于第一个模型中的经济交换了。

　　3．个性唯一。在日益同质化的送礼市场，要送出一份让客户眼前一亮、铭记心中的礼品是非常不容易的，"送礼就要不一样"这是企业采购者绞尽脑汁、苦思冥想整天都在苦恼的一件事，如果哪个礼品能够达到"唯一性"就会凸显价值。台湾政府首脑连战、宋楚瑜选择琉璃制品，恰好符合这一要求，一模一品，华贵，放之家中则成为艺术珍品，国内像琉璃工房、九百度琉璃等纷纷传递的都是这个"唯一性"卖点。国内一些限量发行的作品，如奥运金币、收藏品等也是在运用这个卖点。

　　4．留念纽带。企业送礼当然是希望能够把自己的情意永远留在顾客的心中，而这情意的载体就是精心挑选的礼品。于是，很多企业选择功能礼品时不可避免地会碰到一个问题，当这套餐具用完之时，即是双方的情感纽带终结之日；而且，人类的情感如果与日常的功能使用相关联，就完全无法激起客户正面的联想。所以，第三个标准，就是我们送给客户的礼品能让客户放之家中的显眼位置，能够让客户的蓬荜生出几丝辉，让客户能够不自禁地向来访的客户说，哇，这是某某公司送我的礼物云云，此时企业的品牌也随之会发扬传播出去。台湾的客户特别喜欢工艺礼品如琉璃、陶瓷、字画等就是因为这一功效。

　　5．携带方便。这是一个细节问题，却也是我们不容忽视的问题，当我们送礼品时即使所有的情意、价值都考虑了，但是忽略了如何让客户便利地携带，给他们增加麻烦，那送礼效果就会打了折扣。

　　6．现金支票。送到后，实在没有办法，就开始直接体现金钱价值的各百货公司、超市的礼品卡、现金卡，因为，我们把选择权给了客户，这也是一种价值。但是不可避免会碰到的缺点是：人们之间联结的情感纽带因此也与金钱的价格划上等价的符号。所以，此时的人们忽然发现人们之间的感情是可以计量的，我和你的感情是值500元的，和他的则是值1000元的。所以，一定要在现金上加一点人文的东西，如在礼品的盒子内放上我们自己的一张贺卡，签上我们的名字，意义自然不可同日而语。