三精制药广告驱动模式失灵 1元广告费仅1.5分利

       作为哈尔滨曾经的，三精制药(6.53, -0.05, -0.76%)因董事长刘占滨的自杀事件引起市场的极大关注。三精制药面临的考验还不仅仅是丧失一把手。2013年业绩大幅下滑，以往依赖广告拉动的收入模式已不再是的灵丹妙药，公司营销模式亟待转型。

　　高管换血背后

　　5月18日上午，市场传出消息，三精制药董事长刘占滨跳楼自杀。19日晚，三精制药确认了此事。资本市场顿时风起云涌。

　　刘占滨可谓是哈药集团的元老级人物，在公司内部地位和威望极高。公开资料显示，刘占滨曾任哈药集团副总经理、哈药股份(6.14, 0.02, 0.33%)董事、哈药集团制药总厂厂长兼党委书记，在出事前任三精制药董事长兼党委书记。准确来讲，刘占滨对三精制药的掌管从2009年7月开始。

　　据记者了解，彼时刘占滨出任董事长正值公司业绩停滞不前之际，接任董事长一职算是临危受命。此前的2008年，三精制药归属于母公司净利润增速仅有0.45%。

　　之后，三精制药管理层动荡频频。2010年，三精制药经历了一次高管大换血。2005年起任公司总经理的王建波于2010年从原高管队伍请辞，其职务由刘占滨接替。另一个重要职位——监事会主席也由空降的程鹏远担任。然而，很快，2011年公司新一轮的换届让刘占滨掌握的话语权越来越弱。2011年，随着三精制药的控股母公司哈药集团董事长赫伟哲退休，此前一直受到赫赏识的刘占滨总经理职位不保，2012年初，三精制药总经理职位换由刘春凤接替。目前，刘春凤同时还是三精制药的代理董事长。

　　此前有媒体报道指出，“刘占滨和刘春凤之间不和公司内部众人皆知。这次换帅，让刘占滨地位更加被动”。

　　对于刘占滨因涉嫌受贿受到侦查，记者接触到的一位哈药集团公司内部人士将其定义为“政治斗争的牺牲品”。知情人士还透露，“此次出事主要源于公司几位股东对刘占滨的联合逼宫，很多股东对于刘占滨的做事风格表示不满”。

　　广告驱动模式失灵

　　随着高管频繁变动，内斗激化，近2年来三精制药的业绩不但没有扭转，反而每况愈下。2012年，公司归属母公司净利润同比下降了8.69%，2013年大幅下滑98.22%。

　　三精制药一直以来主打otc和保健药品，其明星产品包括葡萄糖酸钙口服液和双黄连口服液等。与其他品牌的otc产品销售模式不同，三精制药一直走的是市场调拨为主的路线。　　但otc产品的竞争尤其激烈。哈药集团世一堂制药厂王姓经理表示：“三精药业做的模式不同，广告投入大，被一些厂家的第三终端市场拦截了。比如口服液就被修正、好医生、湖北纽兰药业拦截，双黄连的话就被河南太龙所拦截，导致三精制药的销量下降。”

　　之前一直视为哈药成功秘诀的营销模式目前遭遇发展的瓶颈。

　　接近三精制药人士透露：“三精能维持这么多年单品过10亿，几个产品单品过40亿的销量，大部分都是靠广告推动。比如2003年我们打2000万广告创造1个亿的收入，而现在打2个亿的广告才能创造2000万的收入。市场在变化，这种模式走到了一个阶段，没有市场保证，广告对消费者来说并没有之前那么有吸引力了。”　　2013年，三精制药全年广告费用高达43129万元，是同期归属于母公司的净利润的66.76倍，意味着1元的广告费用所带来的净利润仅为0.015元。 据《理财周报》