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中国营销八个字(2)

发布时间: 2013-09-12

尤其在近5年,人们的品质化消费升级,商品教育也成熟了,因此特别能亲近那些专业化的品牌。

但司马迁所说的“诚壹”,你要看它用在哪里。你用到某一类产品是“诚壹”,用到一个做产品组合的终端模式,也可以是“诚壹”。其实我感觉董明珠一直念念不忘的就有“零售”这两个字:格力不断地推新品,可以维系住渠道商;但市场空间要延伸、要扩大,就需要渠道商延伸、做深,真正主动的“勤”必须要有观念、理想做基础的,一部分经销商赚够了,就不想玩了,这就要靠格力自己把店深下去。但做店,跟做产品,是两个问题:只卖一种货,店铺是浪费;多卖几种货,如何保证关联动销?

当年宝洁就发现,自己是工程师创业的产品背景,但做营销就必须把自己“虚拟”为一个零售商,从零售动销角度来看产品的延伸和组合。所以宝洁董事长会说:我关心两个时点,顾客在店里购买的那一刻,顾客在家里使用的那一刻——两个都不能丢。

海尔长期与国际零售商合作,它是想通了,所以就像宝洁一样,能够多元化。

这里给个提示,终还是得回到刚才说的“代”上:你有没有发现,海尔永远都在说“产品”,是它的工贸公司几十年不变没啥说的?不是,它是在抓核心问题,这也是一种“诚壹”吧。

但是,你看公司年报,海尔的净利润率比格力要低2个点。从这个现象说到营销,你就要注意,经济学鼻祖亚当·斯密早就说过:人从一个工种换到另一个工种,总是要浪费一些时间和成本去转换。对工人如此,对业务人员也如此。

对深度分销来说,或者对终的动销来说,产品定位和卖点越简单越好。加多宝就一个产品做到200亿,渠道深到3、4、5、6层,但业务动作都不变形——你要想象一下它的业务和渠道在理解和介绍产品时,是多么简单和有效。而且它内部从品牌到渠道都贯穿了一个理念:所有信息统一、简单、直接,这才是产生效率的基础。

位——谋位占位

不管你专心生产,还是介入零售;无论你专业化,还是多元化,都必须考虑清楚自己所处的发展阶段和行业结构——就是你处于什么位置上。

单品阶段就得做单品阶段的事,品类组合阶段就得做品类组合阶段的事,服务增值阶段就得做服务增值阶段的事,品牌风格化阶段就得做品牌升级的事……很多营销的动作,你做晚了,就有可能输;但你做早了,也有可能亏。

2003年之后,曾经那么红火的舒蕾消沉了,你说它做晚了什么?那一年开始,经济火热增长,几乎所有人的收入都在增加(至少是货币层面的增加),对手宝洁等也在加强新品研发(光飘柔就推出了一大堆细分定位)、加强品牌推广,飘柔实际上在“位”字上落后了。你总不能老让经销商在你的老形象上去赚那几个钱吧?

而且2003年之后,大连锁势力更大,费用更高,家乐福跟蒙牛、炒货协会无数供应商干架,以往的低价品利润还能支撑分销,但新时期来了怎么还受得了?

行,你可以往深度市场去找空间,但对于成本结构控制灵活的日化品来说,人家对手2003年推出低价品,2007年开始“千村万乡工程”,2010年又来一个“3万乡镇计划”,你怎么办?

国际的代理制结构和高成本团队,可能是个障碍,但是留给你的时间不多啊。

以往十年证明了,一切现有的“位”都是虚的,都是可能随时改变的。倒是里斯和特劳特说得对:产品在顾客心智里的“位”看上去虚,其实稳固。“农夫山泉,天然弱碱性水”,ok了,到今天城市里稍微懂点健康理念的人都挺它(过去十年它唯一的敌人是屈臣氏苏打水,但后者相对太贵了、口味也特别,不是一个消费层级)。

这里你就看到“客”的重要性了。

客——客户的心理货架更重要

前面我说过,只讲深度分销不讲动销的人都是“耍流氓”;我们还发现一个问题:过去十年,在设计渠道模式时,不把“顾客”列入渠道链一环的人,后5年都“受惊吓”了。未来十年,这种惊吓还会持续。

所有的渠道,所有的品牌,所有的战略,都是为了顾客所设的。顾客的行为变了,渠道就得变!不是你想把渠道设成怎样,而是顾客想怎么买你才设计成怎样。这也是过去很多产品在终端不动销的原因,也是“加权铺货率”日渐受到重视的原因。

德鲁克讲:看一个企业做得怎么样,只要看它门前排的队伍就行了。这话说得千真万确而且亘古不变!

80年代张瑞敏去接手青岛电冰箱总厂(海尔前身),很多人知道当时这个厂产品质量不好,团队、管理都不行,但大都不知道他为什么敢接?

其实是当时张瑞敏经常看到当地居民排着长队到厂子里去买冰箱。“一个冰箱能帮一个家庭一天节省大约2个小时时间”,他知道:就算产品再不好,管理再混乱,但一个需求推动的新时代到了。

90年代朱江洪怎么敢为人先,去将主要生产力和渠道力放在比窗机贵的挂机上?是因为他看到先期党政机关购买的空调已经把人们的需求培育完了,而家庭是休憩养身、恢复劳力的地方,怎么能容忍窗机的“嗡嗡”呢?

近几年,阿迪达斯在中国市场赶超了耐克,而且库存情况比多数竞争品牌都好,是因为它看明白了中国人还是把运动服当作休闲装、潮装来穿的,并且特别设置了一个低价的系列,来支持对中国2、3线市场的抢占——不是中国运动品牌专卖分销体系做得不好,是它们在2、3线市场做惯了以往没有国际的环境,忘记了随着网络、手机的普及,各级消费者早被教育得对品牌内涵倍儿清楚了!

其实,面对这种品牌升级占位、核心客群争夺的落后局面,中国企业还有它们的机会。因为我们毕竟是中国人,我们应该说有贴近自己同胞顾客交流的能力。

唯一的要求是:你得回归到“人”来对待顾客。

人——回归我们价值的起点,也是终点

 “我把顾客不当人吗?笑话!”你会这样质疑我。

我举个很简单的例子,就能说明把顾客当人还是不当人的区别。

正好是在十年以前,你知道王老吉凉茶的品牌定位和主推口号是什么吗?

如果你听到“健康家庭,永远相伴”这句话,你会想到什么?

没错,它更像一个家庭医药箱,或者给家里随时备一点用来救命救急的“安宫牛黄丸”和“云南白药”。但是,它确实是十年前王老吉凉茶的主概念。

2003年,加多宝推出了预防上火的定位和“怕上火”的口号。我个人认为,“怕上火”这句话,就是真正改变了一个时代!

为什么这么说?

“健康家庭,永远相伴”其实就是典型的不讲人话,或者说不是讲给每个人听的话,这是一句典型的如某些官员和专家摇头晃脑不知所云的“高空炮”,基本上只有在国企风格的策划文件中才能看得到。那是一种高高在上、远离实际的传播方式,说白了,只是为了说而说这么一句。

而你仔细去品味“怕上火,喝……”这一句的感觉和内涵。它代表的意象是:加多宝完全把自己放在了与消费者平等的角度上,甚至以消费者亲切的家人、朋友、同事的角色,给消费者个人一句关切的提醒:“哎,你怕上火?那赶紧喝……”这纯粹是来自平凡、真实的日常生活的一句话语,就像家庭里常见不过的一次对话。它不仅仅是太好记忆了,它更是太容易在生活中碰见和复制了!

这就是以往十年营销中,那些经典品牌案例给我们的深刻的启示:在这个世纪,中国民众的自主、个性、平等意识越来越明显,而且越接近今天,这种感觉越强烈——因为各种聊天工具、公共论坛、社交媒体和公民团体,都不断强化着我们对信息的生动、自然、贴心、平实的要求。可以说,刚刚过去的这个十年,是消费者越来越懂得自由、越来越爱惜自己、越来越希望活出真实自我的十年——这潮流,不可逆!

也就是说,它要求我们用生活、放松的语言去和消费者沟通,而摒弃以往那种说教、灌输、呆板、僵硬式的传播方式。实在不会说,你就要通过图片、视频来与他们对话。

我们称之为:回归人性,说点人话。


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